Zmeniť prístup výroby k trhu

Niet pochýb, za neutešené, zlé hospodárenie podniku je zodpovedný jeho vrcholový manažment, pretože jeho nižšie organizačné štruktúry nemôžu jeho rozhodnutia meniť. Lenže balík chronických problémov, ktoré podnikové manažmenty riešia, sa nezmenšuje: - rastie tlak ekonomickej a politickej loby. Ide zväčša o jej majetkové previazanie majoritných vlastníkov. Títo majú iba periférne znalosti z trhovej implantácie, prevažná väčšina technologické možnosti podniku vôbec nepozná, výsadné majetkové postavenie zneužívajú na úkor rozvoja slovenského podniku, - tisícročný morálny kolaps a z neho vyplývajúca bezkoncepčná politika hospodárskeho rozvoja krajiny, vytvorili pre slovenskú manažérsku obec neprijateľné podnikateľské prostredie. Trvalo klesajúca úcta, miznúce partnerské kontakty, nekolegiálnosť, časté je nedodržiavanie stranne dohodnutých zmlúv na báze veriteľ - dlžník, tiež výroba - obchod, legislatíva zlyhala, do našich fabrík sa začína prenášať sociálny tlak, ktorý multiplikuje nezdravé vzťahy na pracoviskách (nevidím, nepočujem, neviem, mám 300 DEM, čo chcete?!), - úroková, úverová náročnosť a iné povinné odvody, rastúce ceny vstupov sa v niektorých výrobných segmentoch pohybujú na hranici výrobnej ceny, podnikanie pri takej miere úžery je bezperspektívne, - liberálne trhové zákony si naši obchodníci často vysvetľujú svojrázne, napríklad: o ten istý tovar obchodujú (nabaľujú cenu) dve - tri spoločnosti, o dopravné a prepravné cesty slovenského výrobku sú v niektorých prípadoch také dlhé, že pôsobia proti záujmom jeho výrobcov vyrábať viac tovaru na uspokojenie spotrebiteľskej verejnosti, o vysoká cenová hladina, často veľmi vzdialené požiadavke minimálneho zisku, udržuje vysoké skladové zásoby, kde sa výrobok niekedy znehodnocuje. Ovocie rezortizmu
Príklad trhovej požiadavky: ložisko pre automobil Škoda, asi 105 Sk/ks, potreba pre 400-tisíc vozidiel starších ako desať rokov, od výrobcu kúpi - veľkoobchod, tovar je deklarovaný ako export do Českej republiky - prevezme česká obchodná spoločnosť, tovar je devalváciou podhodnotený, napriek tomu Česi určia svoju cenu - dovoz naspäť (zaťažovanie štátneho rozpočtu) - slovenský veľkoobchod - maloobchod, napríklad dvojročné, teda znehodnotené ložisko slovenského výrobcu predáva zákazníkovi za 400 Sk! Pre väčšinu majiteľov škodoviek (aj za cenu ohrozenia života) je ložisko cenovo neprijateľné a slovenský výrobca so správnym podnikateľským plánom krachuje, ľudia, vysokošpecializovaní pracovníci, stratia prácu a obchodné spoločnosti vycifrujú saldo zahraničného obchodu na červeno. Pravdepodobne by stálo za úvahu prehodnotiť príliš úzko chápaný vládny rezortizmus, stanoviť priority po vzore iných krajín. Všade vo vyspelom svete vlády presadzujú, tlačia, uprednostňujú svoju výrobu a jej potenciál. Prehrávame v súťaži ducha. Kolotoč štátneho rozpočtu je čoraz nevyváženejší. Podniky sú v ustavične sa zhoršujúcom stave, štát je zadlženejší, rozpočet je núdzovým riešením. Ekonomika potrebuje okamžitú pomoc zo zahraničia, investície zo zahraničia sú nevyhnutnosťou. Investori zo zahraničia dostanú úľavy, aby udržali a zvýšili zamestnanosť... a odborníci z ministerstiev. Volanie po cudzom, v pozadí cítiť zúfalstvo a v tejto chvíli, keby som bol investorom? Aká je to perspektíva? Pomelie ich trh
Balíčky opatrení na riešenie makroekonomickej nerovnováhy majú podobu látania silno obnosených nohavíc. Práve obzretie sa k susedom ukazuje, že recept na riešenie treba hľadať inde (Česko, nulový rast HDP, Maďarsko, rovnako, navyše vývoz kapitálu z krajiny). Slovenské trhové teritórium je vyspelou marketingovou obcou pokladané ako konkurenčne mäkké. Tam, kde sa opreli, necítili protitlak domácich výrobcov. Prečo? To, čo nepoznali, lebo je to ich prístupu celkom cudzie, že aj vrcholový manažment môže konať podľa príslovia: „Čím horšie - tým lepšie!“ Tak sa „rozmontovali“ aj ucelené centrá priemyselnej výroby, napríklad obuvníckej, strojárskej. Niet sa čo diviť, že zo strany vlády nie je chuť zavádzať ochranárske opatrenia na ochranu vlastného trhu. Napokon, z hľadiska blízkej perspektívy také opatrenia pôsobia sebazničujúco. Po integrácii Slovenska do spoločenstva EÚ chránené podnikové manažmenty pomelie trh, kolaps slovenskej priemyselnej výroby by bol adekvátny. Kedysi, keď výrobca bol súčasne spotrebiteľom, musel si vyrobiť výrobok maximálne užitočný. Výrobkovým príkladom nech je luk a šípy. Nástroj, zbraň, veci, ktoré s postupujúcim technologickým vývojom boli po celé stáročia zdokonaľované do dnešnej varianty kuše, samostrielu z uhlíkových kompozitov. Taká výroba je už vysokošpecializovanou činnosťou, každý spotrebiteľ by rád vlastnil predmet s vysokou úžitkovou hodnotou, ale počet tých, ktorí majú možnosti a schopnosti v dostatočnej akosti a množstve taký nástroj vyrobiť, sa silno zredukoval. Práve špecializácia výrobných činností si razantne vynútila rozlíšiť výrobcu a spotrebiteľa. Oba subjekty sa vždy vyhľadávali. Rovnako vždy išlo o krehké spojenie na báze rokovania - obchodné kontakty čoraz častejšie začal sprostredkovávať niekto tretí: obchodník, marketingový manažér. Súčasnosť je jednoznačná, niekedy cítiť dokonca dominanciu. Prednosti praxe
Pracovníci marketingu dôverne poznajú, koľko práce treba vynaložiť v každej fáze obchodovania. Je pravdou, že bez práce nepredáte ani sponku do vlasov. Vyriešiť dilemu, kto „ťahá za kratší koniec povrazu“ vo vzťahu výrobca-spotrebiteľ sa nepodarilo. Názory naň sa rôznia: - pravdepodobne vecný problém, - najväčšie tajomstvo súčasného marketingu, - práve v tom je skrytá krása obchodovania! Tak zabezpečiť tovarovú výmenu, aby sa ani jedna obchodujúca strana necítila ukrivdená, je neľahká úloha. Polarizácia názorov typu: „iba vyrobené sa dá predať“, až po rovnako radikálne stanovisko druhej strany: „nepredaný tovar je mŕtvy kapitál“ prináša v sporoch vrcholového vedenia našich podnikov viac škody ako osohu. Niekedy sa tieto spory zmierňujú využívaním a pozorným sledovaním práce skvelých obchodníkov - ide o vedu, umenie alebo čerpanie z oboch fenoménov? V istej miere obchodovanie poskytuje voľnosť, samostatnosť, nezávislosť v rozhodovaní. Postupne získané skúsenosti, obchodná prax je nenahraditeľná, je to inžiniering života. Niekedy aj čisto etické nazeranie dokáže akumulovať priaznivé podmienky na uzatvorenie obchodného dohovoru. V takom prípade je účelné, keď sa výrobca dočasne uspokojí s menším ziskom, pokiaľ jeho obchodník ubezpečí zákazníka, že jeho firma má pripravené optimálne riešenie vrátane zdokonalenej výrobkovej verzie podľa jeho pripomienok, požiadaviek. Termínové dohodnutie je samozrejmosťou. Expertné znalosti, napríklad:
- schopnosť manuálnej demonštrácie, vedieť rozobrať, zložiť, - efektne predviesť aj v improvizovanom prostredí (u zákazníka), - vedieť využívať iné formy názornej ukážky, schopnosť improvizovať, - umožniť zákaznícku verifikáciu (nenútená forma),
- primerane reagovať na každú novú myšlienku, podnety zákazníka, jeho požiadavky (ako dlho by vám to trvalo, kedy môžete začať?), - každá taká znalosť je v marketingu veľmi cenená, pretože rozširuje obchodné možnosti ponuky. Napokon, zákazníka najlepšie presvedčí videné a ohmatané! Predmety vo vitríne, rôzne upozornenia, ako tabuľky NECHYTAŤ, rovnako aj výrobné makety (zapadané prachom) majú často menší propagačný, presvedčovací účinok ako perfektne pripravené fotografie (kompozícia na úžitok!). Uspieť s ponukou
Podmienky úspešnosti - dôvera vo vlastný program ponuky. Manažér marketingu, obchodník, pokiaľ chce byť úspešný, musí svoje výrobky poznať, predovšetkým musí byť sám presvedčený, že: - výrobok je dobre vyriešený, zahrnuté sú v ňom najnovšie poznatky o stave techniky, napríklad: aplikované objavné riešenie, z významných patentov sú uplatnené..., tvarová krása, dizajn, efektný vzhľad, spracoval...., know-how je naše, pričom bola využitá taká...., špeciálna technológia výroby, - náš výrobok je konkurenčne porovnateľný, prípadne v tom a inom parametre lepší ako predávané výrobky rovnakého druhu, - jeho úžitková a funkčná hodnota určite uspokojí takého náročného spotrebiteľa, - výrobok obsahuje niektoré prvky originality..., ktoré motivujú k používaniu, neobsahuje prehnanú rafinovanosť či mimoriadne požiadavky na akosť, prostredie, - jeho výrobková ponuka pôsobí na zmysly kupujúceho práce s eventuálnym doplnkovým zariadením (aj od inej firmy), je ľahšia, dobre zapadne do vášho výrobného komplexu...., ekologická ochrana zahŕňa významné prvky. Pozorný čitateľ cíti, že marketingový manažér naozaj nesie „kožu na trh“. Uvádzané prvky výrobkovej jedinečnosti tvoria základ bonity, iba z týchto prvkov sa dnes zostavuje cena výrobku určeného pre svetové trhy; špecialisti tovaroznalci, cenári to bezvýhradne potvrdzujú. Práve počet prvkov jedinečnosti výrobkovej ponuky, kvalita a cena určujú trhovú možnosť realizácie, uľahčujú obchodné rokovania. Priateľský vzťah
Poctivo zaobchádzať so zákazníkom je rovnako základnou podmienkou, ako je udržiavanie trvalých obchodných kontaktov. V obchodnom styku sa náš slovenský manažér stretáva s rovnako alebo zväčša lepšie pripraveným obchodným partnerom. V rodine, spoločenskom styku, aj v škole, všade sa vštepujú podnikateľské základy. Zatiaľ máme málo naozaj dobrých obchodníkov. Viac ako 90 % výroby, polotovarov zo slovenských podnikov obchodne spracujú cudzie firmy, obchodné spoločnosti. Zdá sa, že aj naša slovenská mentalita či generačná zotrvačnosť (tiene minulosti stále pozorovať, pohybujú sa medzi nami, siali strach a zrazu, od večera do rána, by chceli mať slobodného obchodníka)? Tienenie výrobkových nedostatkov, vzorková nafúkanosť, opisovanie neskutočných predností, alebo dokonca nedodržanie zmluvných podmienok má za následok, že: - obchodník vyradí sám seba, svet informatiky je realitou,
- podstatne väčšie straty utrpí firma (goodwil) + prípadná súdna dohra a z takého obchodu sa stáva podniková trauma, krach je za dverami. Pohoda v obchodnom rokovaní je tiež podmienkou odbytového úspechu. Každé vopred vyvolané stretnutie sa musí starostlivo pripraviť, doslova celý vrcholový manažment by mal byť marketingu nápomocný. Treba podrobne prebrať vopred dohovorené záväzky, sľuby a tvrdo ich konfrontovať s možnosťami vlastnej výroby. Sklamaný zákazník je stratený, viac ho neuvidíte! Prijateľné podmienky práce sú podmienkou. Naopak, cestovný príkaz vydávaný s dodatkom: - keď to nepredáš: budeš bez výplaty, stratíme 200 ľudí,
- choď, cenu oznámim dodatočne!
Priazeň je podmienkou
Nuž, s príliš ťažkým batohom vyprevádzate svojho obchodníka. Tak sa už doma vytvára nerovnosť pre prácu v tvrdom konkurenčnom prostredí. Slušne zaobchádzať! Pravdepodobne by pomohlo, keby na našich fakultách venovali semester etike a pravidlám spoločenského správania sa. Doma často uplatňovaná zlodejčina, napríklad, že si manažér počas rozhovoru prisvojí myšlienky iného; chytá predmety či dokumentáciu bez ponuky; sám sa nenásytne „obdarúva“ (za ponuku výberu jednej si vezme tri kalkulačky); až po skúsenosť, že podaktorí nevedia poďakovať. Zákazník si po takom správaní prestáva robiť poznámky...!, aké je spoľahnutie na dodržiavanie obchodného tajomstva? Priazeň od prvej chvíle, okamihu je podmienkou. V každom obchodnom styku musíme byť viac pozorní k druhým, aj k vlastným kolegom - pokiaľ to nie je pravidlom. Neprimerané emocionálne podnety, vyvolávanie negatívnych pocitov vo vzájomnom vzťahu a pretrvávajúcom pracovnom zaťažení môžu znehodnotiť všetko predchádzajúce úsilie. Priznať vzácnu vlastnosť, spontánne oceniť výkony (aj konkurencie), učiť sa umeniu ľudí spájať a iba s ich súhlasom využívať všetky individuálne schopnosti - to je tímová práca. Vplyv osobnosti v obchode je zrejmý. Rozhodne vedia, čo chcú, dokážu zvoliť najkratšiu cestu na dosiahnutie svojho cieľa. Prekvapuje, že vedia vystupňovať emocionálne podnecovanie na uskutočnenie obchodu takým spôsobom, že ich argumentácia je účinnejšia ako prosté racionálno. Ľudský perfekcionizmus, prehnané zdôrazňovanie konštrukčných predností, obchodný úspech redukujú najmä u ľudí s prevládajúcimi negatívnymi postojmi. Ale pozor, prehnané emócie využívajú demagógovia, tým je tvorivosť cudzia. Naozaj veľmi ojedinele, pretože ľudská populácia má málo ľudí s vysokou kreativitou, je z nich cítiť ich spoločný znak - čistej duše, blahodarne pôsobiaceho prejavu, v ich myslení evidentne chýba deštrukcia. Genialita objaviteľov má práve v týchto fenoménoch oporu. Nepochybujem, že aspoň črtu z uvedeného by bolo možné využiť aj v slovenskom marketingu. Ing. Ivan Arendarik
Kysucké Nové Mesto