Rozhoduje vedomie spotrebiteľov

S predsedom Slovenského združenia značkových výrobkov Ing. Petrom Kamenickým n Slovenský spotrebiteľ nie je iný ako „európsky“ n Čo dlhuje naša legislatíva ochrane značky?

Za vybudovaním verejne známej obchodnej značky je mnoho práce a investícií. Ide najmä o vybudovaný systém garancií kvality a úžitkových vlastností, ktoré sú dané certifikáciou, ale aj o budovanie distribučných kanálov. Veľa vecí sa odohráva v zákulisí a zákazník si ich ani neuvedomuje. Slovenské združenie značkových výrobcov združuje firmy, nositeľov - výrobcov a distributérov značkových výrobkov. S jeho predsedom Ing. Petrom Kamenickým sme sa snažili nahliadnuť nielen do zákulisia združenia ako organizácie, ale aj budovania značky v povedomí zákazníkov.

Aký bol zmysel vzniku Slovenského združenia pre značkové výrobky?

- Firmy presadzujúce sa na trhu vlastnou značkou cítili potrebu etablovania inštitúcie, ktorá by sa zaoberala obchodnými značkami, záujmovo združila firmy prinášajúce na trh tieto značky, ďalej ich zveľaďujú, snažia sa ich dostať do povedomia, a týmto spôsobom z nich vytvoriť v očiach spotrebiteľov symbol kvality, spoľahlivosti a v neposlednom rade, samozrejme, zdravotnej neškodlivosti. Neoddeliteľnou súčasťou tohto úsilia je, samozrejme, aj jej ochrana. Na slovenský trh prichádzajú, resp. priamo sa vyrábajú značky, ktoré na iných trhoch už majú istú históriu a renomé a o to isté sa v podstate snažíme aj na našom trhu. Keďže úspech v tejto oblasti je podmienený do značnej miery množstvom prostriedkov vynaložených na výskum, vývoj, marketing a predaj týchto výrobkov, je veľmi jednoduché nejakým spôsobom tieto osvedčené koncepty kopírovať a následne zneužiť. V poslednom čase registrujeme nárast počtu prípadov tejto nečestnej súťaže. Cítime to ako vážny problém, s ktorým treba niečo urobiť.

Aká je členská základňa združenia?

- Momentálne hovoríme o 29 spoločnostiach - členoch. Na prvý pohľad sa môže zdať, že je to málo, ale ide o spoločnosti, ktorých celkový ročný obrat v roku 1999 presiahol 44 mld. Sk. Nie sú to len zahraničné spoločnosti, ale medzi nimi nájdete aj renomované slovenské spoločnosti. Združenie má otvorený charakter, čo praktický znamená, že členom sa môže stať akákoľvek spoločnosť zaoberajúca sa výrobou, dovozom, distribúciou a predajom rýchloobrátkových spotrebných tovarov, ktorá sa stotožňuje s cieľmi a poslaním združenia a je pripravená podieľať sa na riešení spoločných problémov. Spája nás úprimná snaha pohnúť veci dopredu správnym smerom k štandardnému ekonomickému prostrediu. Je preto úplnou samozrejmosťou, že na riešení problémov aktívne spolupracujú konkurenčné firmy.

O aké problémy napríklad ide?

- Od samého začiatku činnosti bolo jasné, že oblasť legislatívy na Slovensku prechádza veľmi dynamickým obdobím, v ktorom je často neľahké sa rýchlo a správne orientovať. Združenie chápalo od začiatku význam tejto oblasti, a preto jednou z priorít bolo vytvorenie Legislatívneho výboru SZZV. Jeho cieľom však nie je len rýchla orientácia v danej problematike, ale naše ambície sú vyššie. Chceme byť aktívnou súčasťou tohto legislatívneho procesu. Spoločnosti združené v SZZV sú totiž bohatým zdrojom skúseností a know-how, pretože aktívne pôsobia nielen v krajinách v rámci CEFTA, ale predovšetkým v EÚ a USA.

Môžete byť konkrétnejší...?

- Napríklad samotná oblasť ochrany značky, ktorá nemá na Slovensku príliš hlboké korene .

Pred rokom 1989 diskusia o tejto problematike u nás v podstate neexistovala. Situácia sa však mení. Problematika ochrany duševného vlastníctva je významným bodom agendy takých inštitúcií ako OECD a EÚ. Skôr či neskôr sa aj u nás budeme musieť posunúť dopredu. Nemám tým na mysli len vytvorenie legislatívneho rámca zohľadňujúceho najnovšie trendy, ale predovšetkým praktický výkon práva. Tam vidíme najväčšie slabiny a priestor na zlepšenie.

Čo vlastne obsahuje budovanie značky?

- Všetko, čo je za kvalitným produktom vrátane reklamy. Značka nemôže existovať bez kvalitného marketingu a reklamy. Efektívna komunikácia so spotrebiteľom je kľúčová. V tejto oblasti sa postupne otvárajú nové komunikačné kanály. Mám na mysli predovšetkým internet, ktorý možno u nás v súčasnosti ešte len bojuje o svoje miesto pod slnkom, ale je isté, že je to len otázka relatívne krátkeho času. Preto rozmýšľanie len v intenciách klasických elektronických médií by bolo veľmi krátkozraké. Takže náš obchod stojí na značkách, na marketingu, na reklame. Slovenské združenie značkových výrobkov už pri svojom založení rátalo so vznikom sekcie zadávateľov reklamy. Na slovenskom reklamnom trhu dovtedy pôsobili agentúry, médiá a chýbal tu tretí do partie, t. j. zadávatelia reklamy, ktorí v konečnom dôsledku celý tento podnik financujú. Takže sme oživili sekciu zadávateľov reklamy, s cieľom spoločne presadzovať naše záujmy. Činnosť sekcie je do istej miery autonómna, je otvorená aj pre nečlenov Slovenského združenia pre značkové výrobky.

Mnoho reklamy je aj v našich médiách zo zahraničia. Zaberajú?

- Určite nemožno tvrdiť, že všetky marketingové postupy sa kopírujú zo zahraničia. Tak ako v iných oblastiach, aj v tejto existujú isté špecifiká. Zároveň však treba zdôrazniť, že slovenský spotrebiteľ sa v podstate vo svojich preferenciách, zvyklostiach a túžbach v ničom nelíši od spotrebiteľov krajín západnej Európy. Takže nevidím žiadny racionálny dôvod neprijať niečo, čo už svoju životaschopnosť a kvalitu preukázalo niekde inde. Samozrejme, je tu veľa značiek a výrobkov, ktoré sú domáce, a ktoré majú čo povedať nášmu spotrebiteľovi, lebo práve jeho

oslovujú.

Stretli ste sa s niečím takým, ako je slovenské špecifikum, či na niečo, povedzme, v reklame, Slováci reagujú inak alebo na niečo sú citlivejší?

- Nepovedal by som , že existuje niečo také. Slovensko je súčasťou európskeho priestoru. Všetko, čo sa deje v Európe, sa nás priamo alebo nepriamo týka. Obdobne je to aj so slovenským spotrebiteľom a jeho správaním. Úroveň vzdelania, zvyklosti a životné hodnoty sú zrovnateľné. Rozdiel je citeľný v kúpnej sile obyvateľstva, čo by som nedefinoval ako špecifikum a v každom prípade som presvedčený, že ide len o stav dočasný.

Akciu kupujte slovenské výrobky asi nepodporujete.

- Myslím, že odpoveď je pomerne jednoduchá. Tak, ako sa môžete bežne v živote stretnúť s nekvalitným slovenským výrobkom , presne tak je to aj so zahraničným. Keď však výrobok svojou kvalitou, úžitkovými vlastnosťami a vzhľadom plne korešponduje s očakávaniami spotrebiteľa, je absolútne jedno, kde bol vyrobený. Nekvalitný výrobok je skôr či neskôr odsúdený na zánik bez ohľadu na to, odkiaľ pochádza. Nemôžem sa zbaviť dojmu, že spomínaná akcia je pokusom o vyriešenie určitého problému, jeho odoslaním nesprávnemu adresátovi, t. j. slovenskému spotrebiteľovi. Som hlboko presvedčený, že slovenský spotrebiteľ je všestranne dostatočne erudovaný a nepotrebuje predpísané návody na to, ako sa má správať. Je potrebné naňho pozerať ako na človeka, ktorý sa dobrovoľne a na základe vlastných kritérií rozhoduje o konečnom výbere. Omnoho dôležitejšie z môjho pohľadu je, aby mal zabezpečenú možnosť voľby medzi viacerými, pokiaľ možno rovnocennými alternatívami.

Vraveli ste, že aj naša legislatíva má tendenciu byť dobrá, alebo nazvime to európska, ale tvrdíte, že prax je iná. V čom?

- Naše firmy pôsobia v ekonomickom prostredí, v ktorom na ne vplýva množstvo rôznych legislatívnych úprav, ktoré buď umožňujú, alebo naopak sťažujú pôsobenie na trhu. Vezmime si ako príklad často kritizovanú tzv. certifikáciu výrobkov pred ich vstupom na trh. Od samého začiatku išlo o obrovskú netarifnú prekážku obchodu. Aj po prijatí nového zákona, upravujúceho túto oblasť, sa v praktickom živote veľa nezmenilo k lepšiemu. V podstate ide o kontrolu tovarov pred ich vstupom na trh. Táto filozofia je diametrálne odlišná od situácie v ekonomickom priestore, do ktorého sa snažíme integrovať - Európskej únie. Tam, na rozdiel od nás, ide takmer výhradne o kontrolu na trhu. U nás sa síce deklaruje, že výrobca alebo dovozca je priamo zodpovedný za výrobok, ktorý uvádza na trh, ale v praxi je stále tendencia túto zodpovednosť prenášať na iný štátny alebo neštátny orgán. Samozrejme, v žiadnom prípade nepresadzujeme systém bez kontroly, snažíme sa len o funkčný a efektívny systém kontroly. Čakať však dva-tri mesiace na povolenie predávať nový výrobok, ktorý sa navyše už predáva v okolitých krajinách - to vnímame ako problém. Proces je časovo, administratívne, ale aj finančne náročný.

Zároveň je vážnou brzdou inovácií, čo v konečnom dôsledku ochudobňuje pestrosť ponuky pre slovenského spotrebiteľa.

A špeciálne v oblasti ochrany duševného vlastníctva?

- Máme tu istý právny stav, ktorý umožňuje nejakým spôsobom konať. Opäť však je diametrálny rozdiel medzi tým, čo je na papieri a čo v praxi. Keby sme chceli ísť do konkrétnych vecí, keď sa postihnutá strana niečoho domáha súdnou cestou, je to obrovský problém. Tento proces výkonu práva je veľmi dlhý. Napríklad vydanie predbežného opatrenia súdom na zamedzenie činnosti subjektu, ktorý pôsobí proti inému subjektu a jeho následný výkon môže trvať aj niekoľko mesiacov. Ale vo vyspelých ekonomikách sa rozpráva o tom, či lehota niekoľkých hodín nie je v takých prípadoch príliš dlhá. To je, samozrejme, stav, ktorý by sme uvítali aj u nás. Aj sama znalosť problematiky ochrany duševného vlastníctva je vo všeobecnosti slabá. Dokonca aj v odborných kruhoch je čo zlepšovať.

Čo urobíte vy, aby sa to zlepšilo?

- Nemáme rýchle riešenia. Významnú úlohu však istotne zohrá aj širšia osveta o tom, čo je to obchodná značka, význam ochranných známok a vecí, ktoré s tým úzko súvisia. Bolo by istotne dobré, keby sa zlepšili možnosti výmeny skúseností s odborníkmi z iných krajín. Aj my v rámci združenia sa určite pousilujeme dostať všetkých zainteresovaných za jeden stôl.

Ivan Sedlár