Bitka o západnú Afriku

Svetové pivovarnícke koncerny na doteraz podceňovanom africkom trhu

South African Breweries (SAB), najväčší výrobca piva v Afrike a piaty najväčší na svete, vedie v Nigérii investičnú vojnu proti konkurenčným pivovarom Heineken a Guinness. Všetkým trom ide o ovládnutie západoafrického trhu, ktorý aj napriek politickej a hospodárskej nestabilite ponúka najrýchlejšie rastúci odbyt piva v celosvetovom meradle. SAB v súčasnosti vlastní alebo kontroluje 79 pivovarov v 11 krajinách Afriky a ďalších 10 v štátoch strednej a východnej Európy, v Indii a Číne, v ktorých zamestnáva vyše 34 000 ľudí. SAB jednoznačne dominuje na afrických trhoch: až 90 % jeho vývozu smeruje do krajín Afriky, v ktorých priamo nevyrába, a len po 3,4 a 3,2 % do západnej Európy a severnej Ameriky.

Záujmy spoločnosti SAB, Heineken a Guinness sa v západnej Afrike nestretli náhodou. Z troch najväčších afrických trhov (Juhoafrická republika, Nigéria a Kamerun) sa tu nachádzajú dva a zhodou okolností obidva ponúkajú najrýchlejšie rastúci odbyt čierneho piva (stout) na svete. Dokazuje to minuloročný hospodársky výsledok írskej spoločnosti Guinness, ktorá v Nigérii pôsobí od roku 1963. Hoci Guinness objemom výroby nepatrí do skupiny 10 najväčších svetových pivovarníkov, zostáva najväčším výrobcom čierneho piva. Dvanásťpercentný nárast jeho produkcie v Nigérii v roku 1999 ostro kontrastoval so skromným dvojpercentným rastom výroby v iných častiach sveta. Je pozoruhodné, že Guinness takto exceloval aj napriek 40-percentnej spotrebnej dani, ktorú minulý rok na pivo uvalila nigérijská vláda a ktorá jeho ceny zvýšila o 20 až 25 %. Úspech Guinnessu inšpiroval aj objemom výroby druhého najväčšieho svetového výrobcu piva: holandskú spoločnosť Heineken. Jej vedenie sa do domácej výroby čierneho piva v Nigerian Breweries (NB), v ktorých vlastní 40-percentný podiel, počas nasledujúcich troch rokov rozhodlo investovať 14 miliónov USD.

Juhoafrický týždenník Financial Mail bleskovú investíciu Heinekenu označil za „obranný mechanizmus proti možnej ofenzíve SAB“. Reč bola o hrozbe na západoafrickom trhu obľúbenej značky Castle Milk Stout z dielne SAB, ako aj o rozsiahlej minuloročnej investícii SAB do pivovarov v strednej a vo východnej Európe. Okrem nezanedbateľného rastu vo východnej Európe sa SAB svojim konkurentom môže pochváliť aj nedávnym úspechom na čínskom trhu. Juhoafrický výrobca tu vlani ako jeden z mála medzinárodných pivovarov, ktorí v Číne vykazujú zisk, zaznamenal nárast objemu výroby o 39 %. Celosvetovo sa objem výroby SAB za posledných päť rokov ročne zvýšil v priemere o 28 %. Týmto číslam paradoxne odporuje vývoj na domácom juhoafrickom trhu, ktorý z 98 % kontroluje práve SAB. Namiesto deklarovaného 2,8-percentného rastu produkcie SAB v roku 1999 pivovar priznal 3,5-percentný pokles. Ambiciózny cieľ výroby 30 miliónov hektolitrov piva pre domáci trh v roku 2003 sa už dnes zdá nedosiahnuteľný.

Dôvody náhleho poklesu treba hľadať priamo na trhu. Jeho najnovší prieskum ukázal, že väčšinu finančných prostriedkov, ktorými tradične hasili smäd, Juhoafričania minulý rok radšej minuli na mobilné telefóny (2,1 mld. USD) a hazardné hry (1,1 mld. USD). Pokles sa premietol aj do celoštátneho priemeru spotreby piva (58 l piva na osobu v roku 1998). Marketingové skúsenosti z USA vedeniu SAB naznačili budúcu stratégiu. Najväčší americký výrobca piva Anheuser-Busch (AB) vo vlastnom prieskume dokázal, že veková skupina mužov od 21 do 27 rokov ročne skonzumuje až 26 % celoštátnej produkcie 235 miliónov hektolitrov. Reakciou AB bola orientácia na takzvané „okrajové“ trhy, v tomto prípade na špeciálnu značku určenú mužom v danej vekovej skupine. Ak majú Američania pravdu, abnormálne silné ročníky sedemdesiatych rokov a napredujúca urbanizácia v JAR by mali SAB pomôcť. Orientácia na „okrajové“ trhy je už v plnom prúde. Začiatkom tohto roku mali premiéru značky Lion Lager a Castle Lite, určené začínajúcim pivárom a ženám. S odvolaním sa na tieto novinky, Norman Adami, autor výročnej správy SAB, stále verí, že „produkcia 30 miliónov hl piva pre juhoafrický trh v roku 2003 je stále možná“.

Kostrou marketingovej stratégie SAB však aj naďalej zostáva legendárny Castle Lager, ktorý spoločnosť už desaťročia prezentuje ako panafrickú značku „od Káhiry po Kapské Mesto“. Popri obľúbenom Castle Milk Stout sa ju SAB prostredníctvom reklamnej kampane snaží propagovať aj v západnej Afrike, naposledy v 18 variáciách v angličtine, vo francúzštine a v portugalčine. Za SAB v tejto disciplíne však nezaostáva ani Heineken a Guinness. Vojna o západoafrický trh s potenciálom 60 miliónov hektolitrov piva, ktorý všetci výrobcovia až do konca osemdesiatych rokov vytrvalo podceňovali, sa s najväčšou pravdepodobnosťou prenesie do roviny ďalších investícií.

Roman Lipták

Pretória