Invazívny e-marketing

Určite sa často ocitáte v situácii, že otvoríte svoju poštovú schránku a okrem normálnej pošty z nej vytiahnete aj množstvo reklamných a propagačných tlačovín. Tento invazívny marketingový nástroj sa však rozšíril aj v prostredí modernej komunikácie - elektronickej pošte a v poslednom čase aj v mobilnom telefonovaní. Tu sa jednotne nazýva spamming. Jeho história je datovaná do obdobia používania USENET-u, odkiaľ sa rýchlo rozšíril aj do vtedy ešte málo vyvinutého internetu.

Spammingom by sme vo všeobecnosti mohli nazvať zaplavovanie e-mailových adries množstvom jednej a tej istej správy s cieľom vnútiť ju ľuďom, ktorí by ju inak vôbec nechceli prijať. Pri jej distribúcii je aktívny rozosielateľ správy, zatiaľ čo príjemca je pasívny. Spamming má oproti tlačenej podobe nevyžiadaných zásielok niekoľko rozdielnych vlastností.

Predmetom nevyžiadanej elektronickej pošty bývajú najčastejšie reklamné ponuky alebo rôzne návody na zbohatnutie. Často sa stáva, že zo správy nie je jasné, kto je jej odosielateľom a samotná ponuka býva viac než pochybná. Ďalšou formou spammingu šíriaceho sa cez e-mail sú poplašné správy. Typickým príkladom takejto pošty sú varovania pred novými druhmi počítačových vírusov. Každý priemerný počítačový používateľ si po prečítaní takejto správy obyčajne uvedomí, že ide o spamm a správu ďalej nešíri. Reťazové listy žiadajú príjemcov o rozoslanie obsahu ďalším priateľom alebo známym.

Spamming preniká k používateľom bez toho, aby si niečo podobné vyžiadali. Núti ich podieľať sa na aktivitách, do ktorých by sa sami nezapájali. Jedným slovom - obťažuje. Z letmého pohľadu na prijatý e-mail nie je zrejmé, že nejde o čosi dôležité. Jej prečítanie a vymazanie zaberie nejaký čas.

Veľmi významným rozdielom spammingu oproti tlačeným materiálom je jeho nákladová nenáročnosť. Zatiaľ čo pri klasickej papierovej forme nevyžiadanej pošty ju niekto musí navrhnúť, vytlačiť a ručne vhodiť do schránok, pri spammingu finančne náročná tlač a fyzická distribúcia odpadajú. Správy sa šíria cez internet a keďže na prevádzkových nákladoch tejto siete sa podieľajú všetci jej používatelia, rozosielanie spammov aj všetci platia. Rozosielateľ tak prenáša časť nákladov na príjemcov. Nákladová krivka takejto elektronickej reklamy rastie oveľa pomalšie ako pri klasickej poštovej.

Pri distribúcii spammov cez internet sa znižuje prenosová kapacita siete. E-maily sa musia preniesť cez internet, potom sa musia uložiť na poštovom serveri. Zneužívajú sa tak systémové zdroje, ktoré by sa mohli využiť na účelnejšie procesy. V krajnom prípade môže spamming aj obmedziť funkčnosť systému.

Boj proti spammingu nie je jednoduchý. Príjemca sa môže brániť súdnou cestou. Pravdepodobnosť úspešnosti tejto alternatívy je však veľmi malá. Vo väčšine krajín neexistuje priama legislatívna ochrana proti spammingu a obyčajne sa tieto prípady riešia pomocou zákonov na ochranu osobných údajov, prípadne odôvodnením, že príjemcovi spammu vznikla priama škoda. Občas pomôže sťažnosť rozosielateľovi. Ako najefektívnejšia sa javí ochrana pomocou techniky. Príjem elektronickej pošty sa presmeruje na filter, ktorý spammy odstráni. Nie je to však lacné riešenie a neodstraňuje všetky negatíva spojené so spammingom.

V poslednom čase sa spamming rozšíril aj na mobilné telefóny, kde obťažuje používateľov vo forme SMS správ.

Juraj Zvalo