Nie je všetko zlato, čo sa blyští

Ako skoncovať s imitáciami výrobkov?

To, že nečestná súťaž formou imitácie výrobku nie je zanedbateľný problém, nás môže presvedčiť už len letmá návšteva trhovísk. Výrobcovia postihnutí takýmto konaním sa na to, samozrejme, nepozerajú so založenými rukami. Ich aktivity sú rôzne. Aby sa výrobcovia, ale i spotrebitelia vedeli účinne ochrániť, Európske združenie na ochranu značkových výrobkov (AIM) už dávnejšie vypracovalo príručku ako skoncovať s imitáciami výrobkov. Podľa Ing. Dušana Pleška zo Slovenského združenia pre značkové výrobky každý prípad imitácie výrobku má svoje špecifiká. Absolútne univerzálny liek na všetky prípady nie je, ale mnohé z možností na ochranu výrobcov, ktoré príručka ponúka sú aplikovateľné aj u nás. O čo teda ide?

Značka je orientačný bod, ktorý umožňuje zákazníkovi urobiť informované rozhodnutie vhodné pre danú kúpnu situáciu a použitia výrobku. Výhod značky je pre zákazníka viac: hodnota, výber, dostupnosť, istota kvality a spoľahlivosti. V konečnom dôsledku to predstavuje pohodlie výberu. Navyše, silné značky priťahujú zákazníkov a predávajú tovar. Za tým všetkým sú však schopnosti výrobcu ponúknuť v každom prípade to najlepšie. A to reprezentuje veľa úsilia i peňazí. Výrobcovia imitácií to veľmi dobre vedia a chcú získať pre seba najväčšie výhody s najmenším úsilím. Teda nie cestou vlastnej tvrdej práce, ale napodobnením výrobku niekoho iného. Nie kvalitou, ale spravidla len vonkajšími vizuálnymi znakmi. Na tomto základe podvádzajú spotrebiteľa, poškodzujú skutočného majiteľa značky a znehodnocujú jeho majetok. Pred piatimi rokmi AIM urobila prieskum na základe ktorého sa zistilo, že v 9 európskych krajinách sú výrazné problémy s imitáciami a tretina oslovených firiem sa stretla s týmto problémom. Vo Veľkej Británii 42 % opýtaných spotrebiteľov vzalo do rúk výrobok a až vtedy si uvedomili, že to nie je to, čo chceli kúpiť. A približne každý piaty opýtaný kúpil omylom imitáciu, lebo si myslel, že ich vyrobil originálny značkový výrobca. Dôsledkom toho je, že sa vlastne takto znižuje návratnosť vložených prostriedkov výrobcami značkových výrobkov a následne sa obmedzuje inovácia, výskum a vývoj zamestnáva menej ľudí, znižuje sa ich konkurencieschopnosť, vyčleňuje sa menej prostriedkov na reklamu a marketing, ale i sponzorstvo charitatívnych akcií. Aj médiá či zdravotníctvo sú takto ochudobňované. A aké je riešenie? Ochraňovať obchodnú značku ochrannou zámkou. Treba ochraňovať aj charakteristický znak na výrobku, obal, etiketu, dizajn. Na nový výrobok treba nový osobitý obal. Štandardizáciu obalov s inými výrobcami treba dôkladne zvážiť, aby straty neprevážili zisky. Uniformite obalov sa spravidla treba vyhnúť. Charakteristický obal, etiketu treba aj reklamne podporiť. Vytvára sa tak spojenie medzi vizuálnymi prvkami a obchodnou značkou. Samozrejmosťou by malo byť, že tvrdo a dôsledne využívate svoje práva a rázne zakročujete proti imitátorom aj zdanlivo nevýznamným. Uvedenie nového výrobku by sa nemalo oznamovať s veľkým predstihom, imitátori sú schopní reagovať dosť pružne. Výrobcovia by mali zaangažovať svojich pracovníkov na monitorovanie imitácií - veď nakoniec ide o pracovné miesto každého z nich. A reagujte razantne a včas.

(sdl)