Bez podnikateľskej stratégie to nepôjde

Vedieť, čo chcete dosiahnuť, aké máte na to prostriedky

Skúsenosti zo štátov s rozvinutým trhovým hospodárstvom, ako aj naše z posledných rokov potvrdzujú (Volkswagen Slovakia, Auto Škoda Slovensko), že obecnou podmienkou úspešného rozvoja podnikania je jeho kvalifikované riadenie. Platí to tak pre malého súkromného podnikateľa, ako aj pre veľký podnik. Každá úspešná firma vychádza zo svojich dlhodobých cieľov, z postupov a zo zdrojov potrebných na ich splnenie. Jedno staré grécke príslovie znie: „Len ten, kto

pozná svoj cieľ,

ho môže dosiahnuť.“ To, čo je vyjadrené v tejto múdrosti, sa odráža v každodennom živote firmy, manažmentu a pracovníkov. Ak sú jasne formulované ciele, ak všetci zúčastnení vedia, na čo sa majú sústrediť a na čo je to dobré, až potom je dosiahnutie cieľov možné. Naopak, kde sú ciele nekonkrétne a nejasné, tam dochádza k výraznému nástupu hľadania orientácie. Miesto činov sa konferuje, pretože ide predovšetkým o hľadanie istoty a spojencov na prípadné budúce rokovania. Spôsob a metódy postupu ako dosiahnuť svoje ciele nazývame stratégiou. Znamená to, že firma, ktorá chce uspieť na trhu, musí mať vypracovanú stratégiu. Je to všeobecná cesta ako naplniť špecifické predsavzatia a opisuje prostriedky, ktorými majú byť splnené. Určí čas i alokáciu zdrojov.

Inými slovami proces strategického riadenia sa skladá z formulovania:

- vízie, poslania a cieľov podnikateľskej činnosti,

- analýzy vonkajšieho okolia a vnútorného prostredia firmy,

- voľby vhodnej stratégie,

- návrhu organizačných zmien, administratívnych opatrení a kontrolného systému na realizáciu stratégie.

Vo všeobecnosti pod poslaním firmy rozumieme predstavu jeho vedenia o tom, aký je súčasný a budúci

zmysel existencie

a aké funkcie sa snaží plniť. Firma môže svoje poslanie vymedziť rôzne. Za najvhodnejšie sa považuje vymedzenie poslania trhovým definovaním podnikateľskej činnosti, a to z toho dôvodu, že vymedzuje podnikanie v smere uspokojovania potrieb zákazníka. Široko a všeobecne formulované poslanie sa prostredníctvom cieľov pretavuje do konkrétnych budúcich výsledkov. Následne analýzu vonkajšieho a vnútorného prostredia a výber vhodnej stratégie označujeme ako formulovanie stratégie a súbor opatrení na zavedenie a uskutočnenie stratégie nazývame implementáciou stratégie. Môžeme teda konštatovať, že strategické riadenie odpovedá na otázku, ako usporiadať súbor podnikaní tak, aby sa dosiahli stanovené ciele. Jeho hlavnou úlohou je riadiť portfólio podnikaní, čo predpokladá dať relevantnú odpoveď najmä na spôsob riešenia nasledujúcich problémov:

- alokácia kapitálových investícií do jestvujúcich podnikaní,

- redukcia investícií, alebo zrušenie málo výnosných či stratových podnikaní,

- rozšírenie portfólia o nové podnikania a vybudovanie nových pozícií v atraktívnych odboroch,

- posilnenie konkurenčných pozícií a ziskovosti existujúcich podnikaní

- vytváranie konkurenčnej výhody na podnikovej úrovni prostredníctvom príbuzných podnikaní,

- rozhodovanie o druhu a rozsahu diverzifikácie.

Jasne stanovené ciele sú základňou na sledovanie postupu realizácie poslania v jednotlivých funkčných oblastiach ako marketing, výroba, financie a podobne, ktoré významným spôsobom

ovplyvňujú úspech

či neúspech stratégie podnikateľskej jednotky. Dominantným súborom aktivít pri koncipovaní stratégie rozvoja firmy ako celku je tvorba marketingovej stratégie, ktorá podľa praktických poznatkov našich manažérov má viac ako 50-percentný podiel na jeho tvorbe. Jej primárnou úlohou je podporovať podnikateľskú stratégiu a metódy konkurovania.

Názov „marketingová stratégia“ naznačuje, že tvorba stratégie musí vychádzať z trhu - musí byť určovaná vonkajším prostredím - namiesto sústredenia sa na vnútornú orientáciu do firmy. Základné znaky marketingovej stratégie (D. Lesáková, 2000) sú tieto:

a) Externá orientácia na trh - firma musí byť orientovaná externe, na zákazníkov, konkurenciu, trh, na trhové prostredie. Cieľom je vytvorenie stratégií vychádzajúcich z trhu, ktoré budú citlivé na zákazníkov - v ostrom kontraste k interne orientovaným dlhodobým plánovacím systémom, ktoré kladú dôraz na extrapolácie trendov.

b) Aktívne smerovanie stratégie - snaha ovplyvňovať udalosti v prostredí, v ktorom firma pôsobí, namiesto toho, aby iba reagovala na javy po tom, čo nastanú.

c) Vybudovaný kvalitný informačný systém - kľúčom k úspešnému spracovaniu stratégie je aj vymedzenie nevyhnutných informácií, spôsobu ich efektívneho získavania, analyzovania, spracovania a využitia.

d) Kontinuálna analýza a rozhodovanie - ako už bolo spomenuté, existuje trend ústupu od pravidelného ročného plánovania ku kontinuálnemu „on-line“ systému získavania informácií, k analýze informácií a ku strategickému rozhodovaciemu procesu.

e) Hodnotenie viacerých stratégií - firma sa často obmedzuje iba na jednu jedinú stratégiu a jej finančný plán namiesto toho, aby sa kreatívne pokúsila vybrať efektívnu stratégiu z viacerých alternatív.

f) Implementácia - potrebné je preskúmať, či stratégia je vhodná pre systémy, pracovníkov a celkovú kultúru firmy, alebo či bude nevyhnutné meniť jej organizačnú štruktúru.

g) Dlhší časový horizont - riadenie na krátke obdobie často prináša rad strategických chýb, riadenie na dlhšie obdobie kladie nároky na využitie špeciálnych metód a nástrojov strategického marketingu (ako napr. portfólio matice, PIMS analýza, skúsenostná krivka, analýza štruktúry trhu, SWOT analýza a pod.)

Namiesto toho, aby sa firma spoliehala len na jednu významnú oblasť alebo kampaň, musí utkať svoju vlastnú jedinečnú tapisériu marketingových charakteristík a aktivít. Nestačí len robiť veci o niečo lepšie ako konkurenti.

Doc. Ing. Dušan Čunderlík, PhD.

Ekonomická univerzita

Bratislava