Porovnávacia reklama: Váhanie

Spestrenie konkurenčného boja? Nie každá firma sa obáva

Obyčajný výrobok síce poslúži, ale ten náš to urobí lepšie! Takýmto spôsobom upozorňovali na produkty do 30. apríla reklamy v médiách, na billboardoch atď. Použiť v reklame porovnanie s konkurenčným výrobkom či službou bolo podľa dovtedy platného zákona o reklame č. 220/1996 problematické. Aj keď samotný zákon porovnávaciu reklamu výslovne nezakazoval, odvolania v ňom na paragrafy Obchodného zákonníka boli dostatočne výrečné na to, aby po nej agentúry a ich klienti nesiahali. Nepovažovalo sa za vhodné porovnávať produkty s renomovanými výrobkami, pretože v takom prípade by išlo o parazitovanie na dobrej povesti. Obmedzenie platilo aj na uvedenie pravdivých

údajov o konkurencii,

ak by jej to malo spôsobiť ujmu. Nevraviac o tom, že vyzdvihovanie vlastného produktu (ale čím iným vlastne reklama je?!) sa komentovalo ako samochvála. Už dlhšie sa však ozývali hlasy, že porovnávacia reklama by mala byť v záujme informovanosti spotrebiteľa prípustná, ak je pravdivá a údaje v nej preukázateľné. Zasadzoval sa za ňu napríklad aj Zväz obchodu SR. Podľa jeho viceprezidenta Ing. Tadeusza Frackowiaka dôvodom podpory obchodníkov bola najmä nutnosť kompatibility s právom Európskej únie.

Zákon 147/2001 platný od 1. mája 2001 už venuje celý jeden paragraf porovnávacej reklame. Pripúšťa ju, i keď stanovuje prísne pravidlá. A aké sú reakcie na

novú možnosť

prezentácie u výrobcov a v reklamných agentúrach? „Je to silná zbraň, ktorá môže vystreliť aj opačným smerom, ako bol zámer,“ myslí si Martina Kollerová, riaditeľka oddelenia strategického plánovania agentúry Soria & Grey. Nielen skúsenosti zo sveta nabádajú podľa nej k opatrnosti. „Z našich doterajších postrehov slovenský prijímateľ reklamy nie je priveľmi naklonený konfrontácii v reklame, skôr naopak. Ak nám však marketingový výskum (pre-test kampane) potvrdí, že práve porovnávacia reklama je najvhodnejšia na dosiahnutie cieľov klienta a bude to v rámci hraníc etickej reklamy a aktuálne platnej legislatívy, nevylučujem, že po nej siahneme,“ dodáva. Igor Brossmann, generálny riaditeľ agentúry Wiktor/Leo Burnett Advertising, tiež súhlasí s názorom, že výber tohto typu reklamy závisí od marketingových a komunikačných cieľov a z toho vyplývajúcich stratégií. „Porovnávacia reklama môže byť veľmi efektívnym riešením najmä pri značkách, ktoré nepatria k lídrom na trhu, ale v niektorom zmysluplnom parametri sú lepšie ako ten líder,“ hovorí. „Reklama je právo na výber. Porovnávacia

reklama je právo

na pravdivé informácie o rozdieloch medzi konkrétnymi značkami alebo výrobkami.“ Podľa neho porovnávacia reklama uľahčí spotrebiteľom orientáciu medzi konkurujúcimi si výrobkami. Podľa Mareka Farkaša, obchodného riaditeľa agentúry MA-REK, ktorá sa špecializuje na internetovú reklamu, nie je predpoklad, že by sa formy reklamy na internete v krátkom čase obohatili práve o takýto spôsob prezentácie. „Internetovú reklamu klienti zatiaľ využívajú len ako doplnkovú,“ odôvodnil svoj názor.

Predstavitelia viacerých výrobných firiem nám potvrdili, že sa porovnávacej reklamy neboja, avšak váhali nad spôsobom jej využitia. Výslovnú ochotu porovnať sa s konkurenciou nám deklarovali predstavitelia bratislavskej firmy Imtec, ktorá priniesla na slovenský trh prípravky na odstraňovanie vodného kameňa. Jej priaznivcom je aj Ing. Ladislav Kulík, riaditeľ spoločnosti Timo Slovakia, ktorá sa už takmer tri desaťročia špecializuje na výrobu bielizne: „Veď v Amerike je absolútne bežné, že sa dokonca aj

najväčší giganti

medzi sebou porovnávajú,“ povedal nám. „Aj keď ju pravdepodobne v najbližšom čase nevyužijeme, nemáme z nej strach.“ Podľa jeho názoru môže využívanie tejto formy reklamy oživiť konkurenčný boj na Slovensku. Zároveň by sa mala stať handicapom tých výrobcov, ktorí prichádzajú na trh s tovarom nezodpovedajúcim úrovni trhu, najmä predstavám spotrebiteľa o kvalite. „Môže sa stať aj akýmsi Damoklovým mečom nad výrobcami v ktorejkoľvek komodite, aby ich výrobky dodržiavali určitý štandard, aby si nemohli dovoliť kvalitatívny alebo iný poklesok.“ Konkurencii by vlastne dali

do rúk zbraň,

ktorá by sa ľahko dala namieriť proti nim. „Porovnávacia reklama by mohla byť v budúcnosti príjemným spestrením, keď sa konkurenčný boj v SR ešte trocha vyostrí,“ povedal.

Zuzana Krútka

Podmienky porovnávacej reklamy

• porovnáva rovnaké produkty, ktoré uspokojujú rovnaké potreby, alebo sú určené na rovnaký účel

• objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych typických, podstatných a overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny

• dostatočne odlišuje súťažiteľov a ich produkty tak, aby nemohlo dôjsť k ich zámene

• neznevažuje súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné rozlišovacie znaky

• nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku súťažiteľa

• neprezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je chránený ochrannou známkou alebo obchodným menom.

Zdroj: Zákon o reklame č. 147/2001