Oplatí sa vrážať peniaze do reklamy?

Až v 75 % prípadov nie sú schopní merať návratnosť investícií do kampaní

O tom, že do reklamy sa oplatí investovať, hovoril Henry Ford už takmer pred sto rokmi. Na Slovensku sa celkové reklamné výdavky firiem podľa spoločnosti ACNielsen minulý rok pohybovali okolo sumy 11,5 miliardy korún, čo oproti roku 2000 znamenalo nárast až o 35 percent. Ako je to však s návratnosťou investícií vložených do reklamných kampaní? Zaujímavé výsledky priniesla z tohto hľadiska rozsiahla štúdia o pôsobení marketingových manažérov a efektívnosti marketingových kampaní v spoločnostiach z USA a Veľkej Británie, ktorú koncom roku 2001 realizovala medzinárodná poradenská spoločnosť Accenture.

Problémové kampane

Z výsledkov štúdie, ktoré boli spracované na základe rozhovorov s marketingovými riadiacimi pracovníkmi zo spoločností z rôznych priemyselných odvetví (výroba spotrebného tovaru, maloobchod, energetika, predaj a výroba automobilov a finančné inštitúcie) v USA a vo Veľkej Británii, vyplýva, že takmer 75 % opýtaných tvrdí, že ich spoločnosti nie sú schopné merať návratnosť investícií do marketingových kampaní. Až 70 % týchto riadiacich pracovníkov uvádza, že majú pokračujúce problémy s pritiahnutím pozornosti zákazníkov a 65 % zápasí s integráciou a zdieľaním zákazníckych údajov v rámci organizácie (webové stránky, call centrá atď.) na účely vývoja jednotného pohľadu na zákazníka.

Večný boj s časom

Ďalšou problematickou oblasťou je otázka merania návratnosti marketingových investícií zapríčinená nedostatočnou schopnosťou spoločností integrovať nástroje predaja, marketingu a služieb zákazníkom. Štúdia tiež odhalila, že väčšina (58 %) marketingových manažérov často neúspešne bojuje so skrátením časového cyklu, ktorý je potrebný na vytvorenie a spustenie marketingovej kampane. Takmer 20 % respondentov uviedlo, že ich spoločnosť potrebuje viac ako štyri mesiace na vývoj a spustenie marketingovej kampane a 33 % potrebuje čas od dvoch do štyroch mesiacov. Priemerný časový cyklus je približne dva a pol mesiaca.

Naliehavé potreby

Z výsledkov štúdie spoločnosti Accenture o pôsobení marketingových manažérov a efektívnosti marketingových kampaní v spoločnostiach z USA a Veľkej Británie tiež vyplýva, čo okrem hlavných marketingových prekážok a výziev považujú marketingoví manažéri za svoje najnaliehavejšie potreby. Patria medzi ne prístup k presnejším a aktuálnejším údajom (68 %), integrácia množstva kontaktných miest so zákazníkmi (67 %), lepšia celková zákaznícka stratégia (67 %) a lepšia spolupráca samotného marketingu s oddeleniami predaja a služieb zákazníkom (59 %).

Pokles lojálnosti

„Zákazníci sa stávajú menej lojálni k značkám. Využívajú nové zdroje informácií na nadobudnutie dojmu a uskutočnenie rozhodnutia o nákupe určitého produktu alebo služby. Marketingoví riadiaci pracovníci však zatiaľ nie sú vybavení nástrojmi, ktoré potrebujú na udržanie kroku s meniacimi sa očakávaniami zákazníkov, získanie väčšieho podielu zo zdrojov, ktoré majú k dispozícii, a maximalizáciu celoživotnej hodnoty zákazníkov,“ povedal Pat O’Halloran, partner spoločnosti Accenture pre oblasť riadenia vzťahov so zákazníkmi. „Marketingoví riadiaci pracovníci potrebujú správne informácie v správnom čase, aby mohli lepšie reagovať na ustavične sa meniace správanie zákazníkov,“ dodal P. O’Halloran.

Zistené odlišnosti

Napriek tomu, že výsledky zistené v USA a vo Veľkej Británii boli prevažne zhodné, vyskytli sa medzi nimi menšie rozdiely. Napríklad vytvorenie jednotného pohľadu na zákazníka a meranie návratnosti marketingových investícií sa považuje za väčší problém vo Veľkej Británii. Zatiaľ čo prakticky rovnaké percento respondentov v USA a vo Veľkej Británii uviedlo, že vytvorenie a spustenie marketingových kampaní im zaberá viac ako dva mesiace, až 25 % respondentov z USA tvrdilo, že im to zaberá dokonca viac ako štyri mesiace (vo Veľkej Británii 9 %). Na druhej strane oveľa väčšie percento respondentov z Veľkej Británie uviedlo potrebu presnejších a novších údajov (79 % : 60 %) a silnejšiu integráciu medzi jednotlivými zákazníckymi kontaktnými miestami (75 % : 61 %).

(hyž)