Strategické smerovanie hotelierstva

Profesijné združenie vstupuje do novej etapy svojho rozvoja, tu už viac pôjde o kvalitu

Nekoncepčnosť rozvoja cestovného ruchu na Slovensku v minulých rokoch sa stala príčinou jeho zaostávania v európskom i vo svetovom meradle. V posledných desiatich rokoch sa síce uskutočnili určité zmeny predovšetkým v rámci privatizačného procesu, ale podnikateľská sféra stále nie je pripravená pružne reagovať na zmeny v dopyte. Podľa odborníkov je to spôsobené na jednej strane takmer úplnou dezintegráciou a rozdrobenosťou vlastníctva a na druhej strane stále nedostatočným uvedomovaním si potreby kooperácie a spolupráce na národnej úrovni. V situácii, keď

štátny orgán

nemá dostatočné kompetencie, ktoré vyžaduje formujúce sa moderné odvetvie, a nedostatočne sú formulované aj predstavy regionálnej politiky, pôsobenie profesijných zväzov je nevyhnutným predpokladom demokratického napredovania spoločnosti. Zväz hotelov a reštaurácií (ZHR) SR, ktorý ako profesijné združenie pôsobí už od roku 1993, prehodnotením svojej činnosti a prerokovaním programových cieľov na roky 2002 - 2004 vstupuje do novej etapy. Novozvolená prezidentka ZHR SR Ing. Zuzana Šedivá, ktorá pokračuje vo svojej funkcii aj v ďalšom volebnom období, konštatovala, že pri obrovskom stupni operatívnosti, ktorou je charakterizovaná ich práca, pre administratívnu náročnosť a potrebu uspieť v silnom konkurenčnom boji zostáva hotelovému a reštauračnému manažmentu len málo času na strategické a taktické plánovanie. Vo svojej práci sa musia spoliehať takmer

výlučne na seba,

pričom kvalitný produkt sa formuje veľmi ťažko a rovnako nie je veľa možností a ciest umiestniť ho na trhu. Cestovné kancelárie sa dlhodobo orientujú na zahraničný pasívny cestovný ruch, na organizovanie zahraničných zájazdov pre domáceho klienta. Nimi organizovaný domáci cestovný ruch predstavuje len 20 % ich výkonov. Multiplikačný efekt hotelierstva, ktorý je evidentný, pretože znásobuje tržby ďalších dodávateľov tovarov a služieb, ktoré turista konzumuje, je prostredníctvom cestovných kancelárií dosahovaný len nepatrnou časťou. Ich vplyv na ekonomiku Slovenska je veľmi nízky.

„Ľahšie dosiahnuť strategické ciele a zefektívniť taktiku,“ zovšeobecňuje Zuzana Šedivá, to sú dôvody, prečo spolupracovať na lokálnej a regionálnej úrovni, prečo sa zapájať do práce takej stavovskej organizácie, akou je ZHR SR. „Sám človek nezmôže nič,“ cituje starý známy fakt a dodáva, že sám človek môže byť len nespokojný. „Spoločný hlas môže byť dostatočne silný a presvedčiť verejnosť o hospodárskom význame hotelierstva a cestovného ruchu na Slovensku,“ zhodnocuje základný zmysel členstva v takom profesijnom združení, akým je ZHR SR. „Očakávali sme, že na Slovensko vstúpia medzinárodné

hotelové reťazce

v oveľa väčšom meradle, ako je to dosiaľ. Sú nositeľmi pokroku a rozvoja jednotlivých služieb. Zatiaľ sa to tak nedeje, pretože strediská, v ktorých pôsobíme, sú málo rozvinuté, pomerne malé a ubytovacie zariadenia nedosahujú veľkosť, ktorá by bola zaujímavé pre hotelové siete. Vyzerá to tak, že trend bude pokračovať, hoci sa začínajú objavovať potenciálni investori zo zahraničia.

Naše okolie to vníma a poslanie hotelierov je pozitívne vplývať na zákonodarnú a výkonnú moc, keďže sa potrebujeme viac zapájať do našej spoločnej činnosti. Opakovať, v akých podmienkach pôsobíme, že trh je rozdrobený, daňové zákony sú nestabilné, to sú známe fakty. Problémov je neuveriteľne veľa,“ vyratúva Zuzana Šedivá. V takomto podnikateľskom prostredí je potrebné zamyslieť sa nad hlavnými strategickými cieľmi a nad prijatím taktických krokov na ich dosiahnutie. Pripravovaná stratégia ZHR SR sa orientuje na ciele, ktoré udáva medzinárodná organizácia hotelov a reštaurácií IHRA a bude vychádzať z vnútorných podmienok hotelierstva. Bude sa orientovať najmä na:

- kvalitu poskytovaných služieb,

- podnikanie pre zisk,

- moderné technológie.

Pokiaľ kedysi platila konkurenčná výhoda lokality, dnes je to iné. Na trh úspešne vstupujú hotely a reštaurácie, ktoré sú excentricky položené. Majú zaujímavý koncept, širokú škálu služieb. Do popredia vystupujú požiadavky na zdravú výživu, priťahujú nové a zaujímavé vône jedál a nápojov. Presúva sa dopyt z veľkého množstva menej kvalitných vín a alkoholu na

vína archívne

a na kvalitné druhy alkoholu. Novela vyhlášky MH SR č. 125/1995 Z. z. o kategorizácii ubytovacích a stravovacích zariadení bola po dlhodobej kritike novelizovaná vyhláškou MH SR č. 419/2000 Z. z. Značne zjednodušila systém kategorizácie a klasifikácie ubytovacích zariadení (nekategorizuje stravovacie strediská), uvoľnila a hlavne akceptovala súčasné potreby hotelierov. Na druhej strane ZHR SR naráža na problémy, že ak niekto nový chce otvoriť nové stredisko, hľadá informácie, čo všetko by mal mať, aby mohol otvoriť svoj podnik a bol dobrý. ZHR SR chce na túto situáciu reagovať a vypracovať štandardy pre jednotlivé triedy ako pomôcku pri napĺňaní kvality služieb. Kvalita služieb je jeden z momentov, ktorý musí byť akceptovaný. Súťaž reštaurácia a hotel roka. V niekoľkých kolách sa posudzuje kvalita služieb. ZHR SR bude ďalej pokračovať v tejto tradícii, pretože má záujem motivovať svojich členov a ostatných podnikateľov vo svojom odbore na zvyšovanie kvality služieb až na úroveň bežne akceptovanú v medzinárodnom meradle.

Tvorcom kvality poskytovaných služieb je pracovník dobre vychovaný z domu, správne orientovaný vzdelaním, pripravený na prácu a pripravený poskytovať služby. „Našou službou je úsmev, pohostinnosť, ochota poslúžiť druhým,“ charakterizuje základné atribúty tohto špecifického profesijného poslania Zuzana Šedivá a dodáva, že už počas štúdia musí budúci zamestnanec získať

praktické zručnosti,

pripraviť sa na prácu s modernými technológiami a vybudovať si vlastné zdravé sebavedomie a vypestovať potrebu učiť sa. „V tejto oblasti máme problémy, pretože zvyčajne narážame na problémy, ktoré existujú medzi školou a praxou. Škola pripravuje svojich absolventov na čosi iné, ako prax poskytuje,“ hovorí Zuzana Šedivá a konštatuje, že topmanažéri sa často stretávajú, že očakávania mladých sa nenaplnia. Vývoj v oblasti moderných technológií musí sledovať aj manažment a pripravovať sa na zmeny, ktoré začínajú prenikať do všetkých oblastí od marketingu cez financie až po výrobné technológie v kuchyniach. Moderné technológie budú

zdrojom úspor

energií všetkých druhov a pomôžu znižovať spotrebu prírodných zdrojov, umožnia znižovať odpad, ekonomickejšiu a zdraviu nepoškodzujúcu výrobu jedál a nápojov, lepšie uchovávať jedlá, znižovať prácnosť, zvyšovať efektívnosť nákupu a používania polotovarov atď. Moderné technológie menia prácu na úseku rezervovania, začínajú ovplyvňovať tradičné formy spolupráce so svojimi dodávateľmi a odberateľmi, značne sa skracuje čas medzi získaním objednávky a poskytnutím služby, mení sa práca na recepcii, pohyb hotovosti. Viac ako 27 % úhrad hotelových účtov prebieha cez úverové karty.

Nákladové druhy v ubytovacích a stravovacích zariadeniach už dosahujú európsku úroveň. Predpokladá, že hotelové reťazce, ktoré na trhu pôsobia alebo na Slovensko ešte len prídu, pomôžu vybudovať stabilnejšiu podnikovú kultúru, prinesú nový motivačný systém a ekonomický pohľad na cenu služieb. Pohľad na ekonomiku hotela zásadne mení aj zmena vlastníckych vzťahov. Je potrebné viac pozornosti venovať rozporom záujmov manažérov a majiteľov podnikov,

ktorých investície

sa musia vrátiť v reálnom čase. Tento pohľad mení prístup k hodnoteniu ekonomických ukazovateľov. Cieľom nebude nízka cena a zanedbaný hotel, ale zdravé využitie ubytovacej kapacity s primeranou cenou zodpovedajúcou kvalite poskytovaných služieb a ekonomickým možnostiam klientely. V teoretickej rovine sa ekonomické zdravie hotela pohybuje okolo 45-percentnej ročnej priemernej využiteľnosti lôžkovej kapacity. Sú však hotely, ktoré majú vysokú priemernú cenu a nízke percento využiteľnosti ubytovacej kapacity. Priemer za Slovensko v minulých rokoch klesol pod 30 %. Preto je potrebné správne nazerať na ekonomické výsledky a vytvoriť priestor na pružnejšie reagovanie na zmeny dopytu.

„Bude sa treba zaoberať skupinami nákladov, ktoré sú vysoké,“, pripomína Zuzana Šedivá. Prvou skupinou je spotreba surovín a potravín, druhou sú energie všetkých druhov a treťou osobné náklady. Do tejto skupiny patria aj náklady na ubytovanie a stravovanie zamestnanca, na pracovné oblečenie, výchovu a vzdelávanie a, samozrejme, aj odmeňovanie. Táto posledná skupina si vyžaduje osobitnú pozornosť, pretože pracovník musí byť správne motivovaný, aby podnik dosiahol očakávané výsledky. „Ak ich poškodzujeme a diskriminujeme, utekajú do zahraničia a konečný dosah je, že

klesá úroveň

poskytovaných služieb, čo okolie veľmi rýchlo zaregistruje a pripomína,“ konštatuje Zuzana Šedivá. Hotely budú musieť špecializovať svoj produkt a cieľovo sa orientovať na svoj vlastný marketing. Klasický obraz hotela, ktorý poskytoval len ubytovanie a stravovanie, je dnes už minulosťou. V súčasnosti poskytuje množstvo doplnkových služieb, pričom sa orientuje na organizovanie akcií kongresového typu, poskytovanie kúpeľných služieb a liečebných pobytov.

ZHR SR pociťuje potrebu urýchlene a rázne zareagovať na zákonné vymedzenie pojmu kúpeľný ostrov, pretože svojím konceptom a ponímaním služieb sú mnohé pobytové hotely poskytujúce kúpeľné služby oveľa bližšie pojmu kúpeľný cestovný ruch ako mnohé liečebné domy. „Marketing je ohýbané slovo, ale mnohé veci nám unikajú a niekedy právom sú hotely kritizované, že nemajú pripravený svoj vlastný produkt,“ pripúšťa Zuzana Šedivá. Je potrebné,

aby hotel mal

zaznamenané služby poskytované v celom regióne. ZHR SR bude na túto tému usporadúvať semináre a snažiť sa priniesť túto problematiku bližšie k svojim členom, aby nielen o marketingu hovorili, ale aby ho aktívne uskutočňovali vo svojej činnosti. V nasledujúcom období ZHR SR vydá vzorový marketingový plán, aby si každý uvedomil význam marketingu a našiel spôsobom, akým sa k nemu postaviť. ZHR SR v posledných rokoch výrazne v tejto oblasti svojim členom pomáha. S prezentáciou na výstavách a veľtrhoch cestovného ruchu sa začalo už pred piatimi rokmi a dnes je ZHR SR schopné finančne pokryť aj vlastný stánok. Jednoznačne však uprednostňuje prezentáciu v národnom stánku a na ten účel uzatvoril dohodu medzi Slovenskou agentúrou pre cestovný ruch. Prínosom je aj v posledných mesiacoch novelizovaný katalóg členov ZHR SR. Tento dôležitý propagačný materiál vhodne podporuje

vlastný predaj,

predovšetkým tým zariadeniam, ktoré ponúkajú služby cez internet. Distribúcia katalógu je zabezpečovaná na dôležitých medzinárodných veľtrhoch cestovného ruchu, a tým sa stáva pre členské hotely významným prostriedkom podpory predaja.

Na trhu zatiaľ pôsobia malé a stredne veľké hotely, ktoré sú väčšinou nezávislé a spolupracujú len v obmedzenom rozsahu. ZHR SR očakáva širšiu spoluprácu, čo vyjadruje aj vo svojich programových cieľoch na roky 2002 - 2004:

1. Zastupovať záujmy členov vstupom do legislatívneho procesu pri príprave zákonov, týkajúcich sa podmienok podnikania.

2. Informovať o trendoch vývoja cestovného ruchu, hotelierstva a gastronómie vo svete.

3. Vymieňať skúsenosti z brandže v SR i v okolitých krajinách.

4. Podporovať všetky aktivity v prospech rastu kvality poskytovaných služieb.

5. Spolupracovať s MH SR a ZMOS.

6. Popularizovať činnosť ZHR SR.

Na zabezpečenie základných strategických cieľov, ako je už spomenutá kvalita poskytovaných služieb, podnikanie pre zisk a zavádzanie moderných technológií, ZHR SR zamýšľa rozpracovať základné taktické postupy, pričom chápe, že človek je najdôležitejším faktorom hotelierstva a pohostinstva. Z toho dôvodu je potrebné ho stále vzdelávať, starať sa o neho, primerane odmeňovať a motivovať. ZHR SR už v minulosti prepracoval ucelený systém vzdelávacích akcií, na ktorých sa predstavili aj prednášatelia zo zahraničia. Jednotlivé profesie si založili Klub somelierov

Gourmet klub

a kvalitu práce sa snažia podporiť aj prostredníctvom účasti na gastronomických súťažiach a gastrofestivaloch. Naďalej existuje potreba zdokonaľovať tréningové metódy a organizovať výmeny skúseností medzi hotelmi. Nevyhnutnou podmienkou rozvoja cestovného ruchu je zachovalé životné prostredie. Manažment sa preto bude intenzívnejšie zaoberať triedením odpadu, obmedzovaním spotreby energií a obmedzovaním zbytočného odpadu. Aj z toho dôvodu sa dostávajú do centra pozornosti moderné technológie, ktoré sú zdrojom úspor energií všetkého druhu, znižujú spotrebu prírodných zdrojov a znižujú odpad. ZHR SR sa chce v širšej miere zaujímať o informácie o možnostiach spolufinancovania a o finančných zdrojoch vyčlenených na ochranu životného prostredia. Vychádza z pozitívnych skúseností pri uplatňovaní Zeleného programu a v rámci svojej stavovskej organizácie bude do programov prispievajúcich k ochrane životného prostredia zapájať aj ďalšie ubytovacie zariadenia.

Vytvárať šance rastu návštevnosti celého regiónu vytvára šance na zvyšovanie zisku. Do popredia vystupuje preto potreba spolupráce s ostatnými podnikateľmi v regióne. Členovia ZHR SR budú s cieľom lepšej spolupráce pri vytváraní a diferencovaní miestneho produktu pôsobiť na vytvorenie koordinačného orgánu vo sfére štátnej správy alebo miestnej samosprávy, aby spolupráca bola systematická a prinášala výsledky. ZHR SR podporí rozvoj všetkých marketingových aktivít svojich členov. Výsledkom týchto snáh je uzatvorenie zmluvy o spolupráci so Slovenskou agentúrou pre cestovný ruch, účasť na domácich, ale aj na medzinárodných veľtrhoch cestovného ruchu

a vydanie katalógu

členských zariadení ZHR SR. Kľúčom k úspechu je zdravá konkurencia, ktorá rozvíja a nie ubíja. Na poslednom zasadnutí ZHR SR boli prerokované zásady etických princípov. Preto žiadne diskriminačné platy, žiadne dumpingové ceny, ale taká cenová a personálna politika, taká vzájomná spolupráca a práca s verejnosťou, ktorá každému zabezpečí podmienky na zdravé využitie kapacít. Predpokladá sa, že podiel hotelov a reštaurácií vyšších tried a skupín bude rásť. Spolu s tým vzrastá potreba štandardov, predovšetkým pre vybrané ťažiskové profesie v hoteloch, potreba informovanosti a reagovania na nové trendy

zdravej výživy

a zdravého spôsobu života. Kvalitná výroba jedál a nápojov závisí od kvality dodávaných surovín a prístupu k ich spracovaniu, expedícii a uchovávaniu. Princípy správnych zásad výrobnej praxe HACCP je potrebné aplikovať v praxi v plnom rozsahu, k čomu pomôžu aj školenia a spolupráca s dodávateľmi projektov HACCP. S aplikáciou princípov HACCP úzko súvisia aj moderné technológie, ktoré zmenšujú svet, sporia náklady, menia prácu v každom stredisku hotela alebo v reštaurácii a zrýchľujú ju. V tejto oblasti bude ZHR SR v oveľa širšom rozsahu ako dosiaľ spolupracovať s dodávateľmi informačných technológií či moderných technológií umožňujúcich výrobu jedál a nápojov najnovším spôsobom.

Potreba rastu efektívnosti vytvára

tlak na cenu

za poskytované služby, tlak na výšku nákladov a na ich pomer k príjmom. ZHR SR chce pokračovať v prieskume, vo vedení a vyhodnocovaní štatistických ukazovateľov za členské hotely, aby sa zvýšila vzájomná informovanosť členov a zvýšila sa ich akčná schopnosť pri reagovaní na zmeny dopytu na trhu. Tlak na cenu služieb, ktorých predaj je sprostredkovaný cestovnými kanceláriami, bude upravený vzorovou zmluvou, ktorú dohodli navzájom ZHR SR a Slovenská agentúra cestovných kancelárií. V súčasnosti je už v štádiu podpisovania. Korektné obchodné podmienky prispievajú rovnako odberateľovi služieb, ako aj ich dodávateľovi. Etika v podnikaní je nevyhnutá na každej úrovni.

Rudolfa Vallová