Samotná kvalita nestačí

Ako vybudovať a udržať imidž značky

Ako sa čo najlepšie presadiť? Ako obstáť v konkurencii? Túto otázku si dennodenne kladú malí aj veľkí podnikatelia, výrobcovia i obchodníci. O tom, že najdôležitejšími kritériami sú v SR cena a kvalita (spravidla v tomto poradí), sme písali už viackrát. Možno sme menej zdôrazňovali identifikáciu výrobkov a služieb, teda značku. Najčastejšie ide o značku výrobcu, ale v posledných rokoch sa čoraz častejšie stretávame so značkami obchodných firiem, ktoré si objednávajú výrobky akoby šité na mieru podľa svojich predstáv o tom, čo môže osloviť ich zákazníkov. No a ďalšie značky sú tie, ktoré vyjadrujú akúsi pridanú hodnotu, zaraďujú výrobok alebo službu do nejakej viac či menej výnimočnej skupiny. Nadštandardné produkty domáceho pôvodu získavajú certifikát Slovak Gold, výrobky vyrobené v SR sa môžu prezentovať značkou Kupujme lepšie Slovensko, no a výrobky či služby, ktoré vyšli víťazne z prieskumu medzi čitateľmi Reader´s Digest Výber, majú právo na označenie logom Dobrá značka. Prieskum, ktorého výsledky zverejnili minulý týždeň, sa uskutočnil v 18 krajinách Európy pod názvom European Trusted Brands a zúčastnilo sa na ňom skoro 32-tisíc Európanov. Na Slovensku sa vrátilo asi 2700 dotazníkov, z ktorých vybrali takmer tisícku tak, aby vznikla reprezentatívna vzorka podľa

zloženia obyvateľov

Slovenska. Pretože sa prieskum konal po druhý raz, je zaujímavé porovnávanie s vlaňajškom, ale takisto s výsledkami, ktoré sa dosiahli v iných krajinách. V podmienkach SR je zaujímavé hľadať odpoveď na otázku, či sa oplatí stavať na značke, keď, ako sme už uviedli, vzhľadom na nízku kúpyschopnosť hrá cena často dôležitejšiu úlohu, než by to bolo zdravé. V kategóriách kozmetika a starostlivosť o pleť výrazne bodovala, a nielen v SR, značka Nivea, ktorá získala prvenstvo aj pred rokom. Ako si teda pestuje imidž svojej značky nadnárodná spoločnosť Beiersdorf? Barbara Jelínková z Beiersdorf Prague nám pripomenula, že Nivea oslávila vlani svoje 90. narodeniny a za ten čas sa udomácnila vo vyše 140 krajinách sveta. Pomohlo jej v tom to, že ide o komplexnú značku starostlivosti o pokožku, ktorá ponúka riešenie

pre každý vek

a každý typ pokožky. „Nivea zosobňuje hodnoty ako harmónia, láska, pohoda, s ktorými sa stotožňuje väčšina ľudí,“ hovorí B. Jelínková o výsledku marketingových kampaní. A ako sa udržať na špici? „Aj keď je pravda, že uviesť na trh novú značku predstavuje množstvo rizík, aj udržanie známej značky môže byť nereálne,“ podotýka, „ak nesleduje najnovšie trendy. A ešte lepšie je, ak tieto trendy sama vytvára, čo je prípad tradičnej značky Nivea.“ V kategórii potrava pre domáce zvieratá získala právo na Dobrú značku spoločnosť Masterfoods s radom výrobkov Pedigree. Kateřina Hořínková považuje za dôležité pomôcť spotrebiteľom zorientovať sa v ponuke, keďže ide o pomerne nový segment tovaru. „Snažíme sa vysvetliť, že kvalitnejšie krmivá, ktoré označujeme ako

prémiové značky,

naozaj prispievajú k zdraviu, čo sa nedá povedať o každom krmive, ktoré je na trhu. Kvalitné suroviny, vývoj, výskum, kvalita, záruka, za to všetko sa platí. Pritom ľudia často nevedia, že ich treba rozlišovať podľa koncentrácie, čo znamená, že z drahšieho krmiva postačia malé kŕmne dávky.“ Na rozdiel od niektorých iných typov výrobkov a služieb, ktoré si budujú svoj imidž aj tým, kde sa ponúkajú, Masterfoods chce byť svojim zákazníkom nablízku všade, kde sú predajné miesta, či už sú to špecializované potreby pre chovateľov, medzinárodné reťazce, nezávislý trh atď. Inak je to s cestovnou kanceláriou Fischer Slovakia, ktorá sa v tomto prieskume už po druhý raz ocitla a najvyššom stupienku, a to nielen v SR, ale aj v ČR, kde získala absolútne najvyšší počet hlasov spomedzi všetkých kategórií. Podľa PhDr. Blanky Purdekovej svoje kancelárie, či už ide o Bratislavu, Žilinu, Banskú Bystricu, Prahu, majú umiestnené

vždy v centre,

obyčajne v starších budovách. Táto cestovná kancelária je veľmi špecifickým príkladom pestovania značky, pretože sa menovite spája s majiteľom a on je zároveň aj hlavným motívom pri vytváraní značky a jej imidžu. Aj keď väčšina značiek, ktoré na Slovensku bodovali, patrí nadnárodným spoločnostiam, pokiaľ ide o pivo, leteckú spoločnosť, liek proti kašľu či poisťovňu, vyhrali to domáce spoločnosti. Isté však je, že na to, aby sa značka dostala do povedomia verejnosti ako dobrá a dôveryhodná, je síce kvalita výrobku a služieb základným predpokladom, ale nestačí. Marketingové aktivity hrajú dôležitú úlohu, v slovenských podmienkach často nedocenenú.

Zuzana Krútka