Web stránky ponúkajúce jeden spôsob predaja sú v nevýhode

Dominantným modelom transakcií prostredníctvom internetu budú tzv. trhy typu „všetko v jednom“

Najnovší prieskum spoločnosti Andersen Consulting zistil, že web stránkam zameraným na elektronický obchod, ktoré ponúkajú zákazníkom len jeden spôsob kúpy produktu, chýba možnosť na rozširovanie podnikania, čím znevýhodňujú svojich prevádzkovateľov v porovnaní s ich konkurentmi, ktorí ponúkajú zákazníkom možnosť voľby mechanizmov kúpy.

Poznatky Andersen Consulting poukazujú na postupný rozvoj trhov typu „všetko v jednom“, fenoménu, ktorý revolučným spôsobom mení vzájomný vzťah medzi kupujúcim a predávajúcim.

Štúdia dospieva k záveru, že najväčším dosahom internetu na obchod sú síce trhy typu všetko v jednom, mnohé spoločnosti sú však pomalé pri využívaní príležitostí a výzev, ktoré sa pred nimi otvárajú. „Takéto spoločnosti sa vystavujú riziku zaostávania za svojimi konkurentmi, ktorí už využívajú tento fenomén a vytvárajú z neho zisk,“ hovorí Paul Nunes z Inštitútu Andersen Consulting pre strategické zmeny a jeden z autorov štúdie.

Štúdia s názvom Budúcnosť obchodu: Trhy typu všetko v jednom ukazuje, že internet umožnil spojenie (agregáciu) rozličných metód predaja v rámci jedinej web stránky. Táto agregácia skončila debaty o tom, ktorá forma predaja bude v budúcnosti dominovať na internete: či predaj všetkých druhov tovarov a služieb v prostredí otvoreného trhu, alebo pohodlné vzťahy kupujúcich k niekoľkým dôveryhodným a overeným dodávateľom alebo partnerom. Odpoveďou sú podľa Ajita Kambila, ďalšieho z autorov štúdie, obe spomínané možnosti.

„Internet nesmierne uľahčuje kupujúcemu voľbu ktoréhokoľvek z týchto dvoch mechanizmov - či už otvoreného trhu alebo partnerstva - alebo akéhokoľvek iného prístupu ku kúpe a k predaju v spektre medzi týmito dvoma možnosťami,“ hovorí Diane Wilsonová, ďalšia z autorov, pričom poznamenáva, že štúdia bola vypracovaná na základe preskúmania 15 mechanizmov on-line výmeny (pozri tab.). Poznamenala tiež, že štúdia odhalila, že takmer 67 % najlepších komerčných stránok na internete ponúka svojim zákazníkom viaceré možnosti realizácie výmeny, pričom niektoré stránky poskytujú až sedem rozličných možností.

Predávajúci a kupujúci sa môžu stretnúť na Internete najmenej 15 rôznymi spôsobmi

Mechanizmus Popis

Statická ponuka On-line katalóg

Dynamická ponuka On-line katalóg so stále aktualizovanou cenou, vlastnosťami

Produkt na mieru Ponuky sú prispôsobované podľa konkrétnych zákazníkových špecifikácií

Cena na mieru Ceny sa menia podľa predchádzajúcich nákupov/lojality zákazníka

Spätná väzba Kupujúci pošle cenu, ktorú je ochotný zaplatiť, predávajúcemu na vyjadrenie

Okamžitá interakcia Návrhy kupujúceho a predávajúceho sa okamžite vyrovnávajú

Rokovanie Technologicky podporované rokovanie

Aukcia predávajúcich Navrhované ceny kupujúcich rozhodujú o konečnej cene ponuky predávajúceho

Aukcia kupujúcich Kupujúci požaduje, aby predávajúci (viacerí) uviedli svoje ceny

Barterový obchod Kupujúci a predávajúci si vymenia tovary

Priebežné dopĺňanie Priebežné dohody o plnení na báze vopred dohodnutých špeciálnych podmienok

Balíkové obchody Predávajúci kombinuje viaceré produkty do vopred stanovenej balíkovej ponuky

Vývesná tabuľa Ponuka je obmedzená na dostupnosť produktu alebo zľavy

Partnerstvo Integrácia procesov predávajúceho s procesmi kupujúceho

Odkaz Prepojenie na cudzí systém/obchodnú web stránku

Ďalšie zistenia boli prekvapujúce a neočakávané:

Neexistuje mechanizmus predaja, ktorý by dominoval vo všetkých odvetviach. Doteraz najpoužívanejší mechanizmus, katalóg, dosiahol len 29-percentnú používanosť medzi všetkými pozorovanými mechanizmami a bol použitý len na 61 percentách stránok zaradených do prieskumu.

Okrem jednej výnimky neexistuje v žiadnej odvetvovej kategórii dominancia konkrétneho mechanizmu predaja. Priemerný počet mechanizmov používaných v tej-ktorej odvetvovej kategórii bol sedem. Odvetvie s najvyšším počtom používaných mechanizmov predaja boli finančné služby/bankovníctvo, kde tento počet dosiahol 12. Odvetvie s najnižším počtom používaných mechanizmov bol automobilový priemysel s tromi.

Dominantným prístupom ku komerčnej výmene na internete nie je jediný mechanizmus, ale kombinácia mechanizmov. Z 320 hodnotených komerčných stránok až 212 podporuje komerčnú výmenu prostredníctvom viac než jedného mechanizmu, čo predstavuje prevažujúcich 66 percent. Približne 30 percent - teda 94 stránok - podporuje tri alebo viac mechanizmov. 31 stránok, teda približne 9 percent, podporuje štyri a viac mechanizmov. Najvyšší počet mechanizmov používaných v rámci jednej stránky bol sedem, a to na stránke spoločnosti podnikajúcej v oblasti finančných služieb/bankovníctva. Celkový počet mechanizmov výmeny prístupných pre zákazníkov na týchto stránkach bol 665.

Fenomén viacerých mechanizmov prevláda tak v rámci jednej odvetvovej kategórie, ako aj medzi kategóriami. Vyše 90 percent stránok vo vedúcej odvetvovej kategórii, v cestovateľských službách, podporujú viaceré mechanizmy výmeny. V 12 z 15 odvetvových kategórií podporuje vyše 60 percent stránok viaceré mechanizmy výmeny.

Sila spomínaného fenoménu bola rovnomerne rozptýlená medzi odvetvové kategórie. Priemerný počet mechanizmov na jednu stránku v rámci celej vzorky bol o niečo viac než dva (najvyšší priemer na jednu kategóriu bol 2,7; najnižší 1,5).

Zistenia sú takmer zhodné pre oblasť vzťahov medzi podnikmi (business-to-business), ako aj pre vzťahy podnik-konečný spotrebiteľ (business-to-customer).

Existujú však rozdiely v množine ponúkaných mechanizmov - stále existuje široký rozsah možných mechanizmov a v žiadnom segmente neexistuje dominantný mechanizmus.

(jz)