Zákazník sa stal diktátorom

Stierajú sa hranice medzi maloobchodom a výrobou

Značky výrobcov skončia ako značky obchodu a ak budú chcieť výrobcovia udržať vlastné značky, vybudujú si svoje predajné siete. Tento trend, ktorý na konferencii Trade Marketing Forum v Bratislave načrtol Jan Stael von Holstein, britský odborník švédsko-maďarského pôvodu, potvrdzuje správanie sa niektorých svetových výrobcov, napríklad Nike, ktorý už svoju sieť vytvára. Je to reakcia na to, že maloobchod direktívnejšie ako doteraz rozhoduje o spôsobe predaja značkového tovaru, jeho umiestnení na regáloch, podporných akciách a pod. Tento odborník na „corporate a brand identity“ sa domnieva, že výrobcovia, ktorí nielen na Slovensku, ale i vo svete ťahajú za kratší koniec, budú postupne menej preferovať franchising a budú sa stávať majiteľmi. Dôvody, ktoré vedú slovenských výrobcov k vytváraniu svojich predajní - teda marketing a zabezpečenie cashflow - považuje, ako povedal pre Hd, za pochopiteľné. Nielen v SR, aj inde v Európe žije obchod nejaký čas z tržieb, ktoré už medzitým chýbajú výrobným firmám. Najviac vraj v Taliansku. Pritom nijaký zákon v EÚ zatiaľ nestanovuje lehotu splatnosti, sankcionuje iba nedodržanie zmluvne dohodnutého termínu. Pre všetkých, ktorí chcú predať, je nevyhnutné čo najlepšie ulahodiť zákazníkovi. To je stará zásada, ktorú poznali aj generácie pred nami. Odborníci však upozorňujú na to, že typové profily zákazníkov prestávajú platiť. „Zákazník je ako chameleón, v jednej osobe sa skrýva starostlivá mamička, žena biznisu, žena-vamp i ďalšie podoby,“ zhodujú sa odborníci. Podľa von Holsteina bude v budúcnosti dôležité vedieť presvedčiť zákazníka, aby osobne prišiel do obchodu. Jeho nákupné správanie vo vyspelých štátoch sa výrazne mení, stále viacerí využívajú výhodu telefonickej objednávky alebo kliknutia si na želaný tovar na obrazovke počítača. Tento naposledy menovaný postreh sa nás zatiaľ, ako sa zdá, netýka. Potreba pritiahnuť zákazníka do predajne súvisí totiž s tým, že práve tam je najviac ovplyvniteľný. Ako povedal Bram Nauta, generálny manažér POPAI Benelux, prieskumy dokázali, že najviac nákupných rozhodnutí sa udeje priamo v predajni, v Belgicku je to na 69,9 %, no v Brazílii až 84 % rozhodnutí. „Dnes už neplatí, že zákazník je kráľ, dnes už je zákazník diktátor,” vyhlasuje B. Nauta, zároveň však zdôrazňuje, že zákazník je všade iný a treba sa mu prispôsobiť. Na to poukazuje aj Maurice Cohen, generálny riaditeľ spoločnosti BIPP a čestný prezident Európskej federácie na podporu predaja. „Dopyt je lokálny. Je to nonsens, aby sa o lokálnej stratégii rozhodovalo v centrále. Hovoríme tomu geomarketing, teda marketing prispôsobený miestu predaja, miestnej realite.“ To už reaguje na diskusiu, v ktorej slovenskí výrobcovia namietali, že rozhodnutia týkajúce sa slovenského trhu sa vydávajú v Prahe, kde majú svoje centrály prakticky všetky zahraničné obchodné reťazce. Na rozdiel od nich si Miroslav Bulín, trade marketing manažér spoločnosti Coty Slovensko myslí, že aj v pražskej centrále sa dajú dohodnúť špecifické akcie pre Slovensko. Skôr je nespokojný s tým, že v súčasnosti tieto dohody fungujú skôr ako odporúčania a v rokovaniach treba ďalej pokračovať s každým jedným obchodným domom či hypermarketom. „Akoby to bol ich franchise, a nie vlastné obchody,“ podotýka.

Zuzana Krútka