Za určitú hranicu nemôžu ísť

Deutsche Telekom výrazne zredukoval sponzorstvo

Nemecká akciová spoločnosť Deutsche Telekom AG zaznamenala v prvých deviatich mesiacoch roku 2002 hospodársku stratu vo výške 24,5 miliardy eur. Je to najväčší schodok, aký musel hocijaký koncern, zapísaný na frankfurtskej burze, vykázať. Neradostná bilancia má za následok úsporné opatrenia, ku ktorým firma od roku 2001 pristúpila po druhý raz. Ako prvé vedenie spoločnosti znížilo výdavky na reklamu o 30 percent. Ďalej zredukovalo sponzorské aktivity. Hoci až 76 percent Nemcov vie o ich angažovanosti v športe, práve v tejto oblasti Telekom urobil najväčšie škrty. Kým v roku 2002 na podporu športu poukázal Deutsche Telekom 55 miliónov eur, teraz to bude podstatne menej. „Dosiahli sme určitú hranicu, nad ktorú už nemôžeme ísť,“ vysvetlil vedúci oddelenia športového marketingu Telekomu J. Kindervater.

V rámci šetrenia spoločnosť zrušila sponzorstvo po trojročnej spolupráci s neúspešným tímom snoubordistov, ktoré ich stálo ročne asi 2 milióny eur. Po šesťmesačnej spolupráci sa rozišli aj s nemeckým rýchlokorčuliarskym zväzom (0,5 mil. eur ročne). V oboch prípadoch pri rozhodovaní zohrali úlohu aj rozdielne predstavy o výstrojoch športovcov. Kým extravagantní snoubordisti odmietali obliekať si nevýrazné sivé bundy s logom firmy, v prípade rýchlokorčuliarov o oblečení pretekárov mal iné predstavy aj zväz.

Deutsche Telekom prerušil mecenášstvo aj v F 1 s tímom McLaren - Mercedes. Červenú dostal aj nemecký futbalový tím, hoci vlani získal titul vicemajstra sveta. Ale vidina ročne ušetrených asi 11 miliónov eur mala väčšiu váhu. O čosi lepšie dopadli cyklisti tímu Telekom, ktorí sa postarali o nejeden svetový úspech. Im ročnú podporu 12,6 milióna eur skresali na 9 miliónov.

Hoci sa v Deutsche Telekome rozhodli šetriť, firma zachovala priazeň najmä futbalu. Deutsche Telekom je s ročnou dotáciou asi 20 miliónov eur strategickým partnerom viacnásobného nemeckého majstra vo futbale - Bayernu Mníchov. Zmluvu na šesť rokov podpísali v lete 2002 (do júna 2008). Aj keď populárny klub Bundesligy v súčasnosti nedosahuje oslnivé výsledky, počas jeho zápasov sedí pred televíznymi obrazovkami približne 5,68 mil. divákov, čo v celkovej sledovanosti televízie predstavuje 20-percentný podiel. Už prvotné prieskumy po uzavretí zmluvy hovorili, že spolupráca s futbalistami Bayernu Mníchov prináša firme pozitívne výsledky. Výsledky výskumu tvrdili, že ešte pred začiatkom Bundesligy každý desiaty občan a každý siedmy fanúšik starší ako 14 rokov automaticky spájal názov firmy s futbalom. Preto Telekom neprerušil ani spoluprácu s FIFA najmä preto, že najbližší svetový futbalový šampionát sa uskutoční v Nemecku v roku 2006 a Telekom má ako oficiálny sponzor zaručenú prezentáciu na všetkých súťažných štadiónoch. Za túto reklamu zaplatí Telekom ročne 10 miliónov eur. Podpory sa dostane od firmy aj úspešnému reprezentačnému tímu veslárov (0,5 mil. eur ročne), basketbalovému družstvu mužov Telekom Baskets Bonn (1,5 mil. eur ročne) a 1,5 milióna až do OH 2004 bude dostávať aj reprezentácia horských cyklistov.

Katarína Lokšová