Čo nás v únii čaká a neminie

Rafinované predajné metódy a motivácia zamestnancov

Vytvorenie Eurolandu, krajiny, v ktorej je menou euro, bolo nepochybne revolučným počinom. To sú slová Angela de Matteo, riaditeľa Adm Hermes z Talianska, ktorý sa tento týždeň snažil priblížiť slovenským obchodníkom a výrobcom, účastníkom kongresu Trade & Marketing Forum v Bratislave, čo ich čaká a neminie v Európskej únii. Začal tým, že slobodný pohyb tovarov a služieb, bez ciel, má priaznivý vplyv na ich predaj. A aj keď v zásade prezentoval pozitívny pohľad na Euroland, ani trochu neskrýval fakt, že zavedenie eura bude pre krajiny, ktoré vstúpia do únie, novou výzvou a veľkým problémom. „Euro umožňuje ľahšie porovnanie cien,“ pochvaľuje si A. de Matteo, ktorý zároveň uvádza, že väčšina ľudí v Taliansku nepovažuje zavedenie jednotnej meny za prínos. Dôvod je jednoduchý: To, čo pred jeho zavedením stálo 1000 lír (0,5 EUR), má dnes dvojnásobnú cenu. Platí to najmä o potravinách na miestnej úrovni, čo obyvatelia vnímajú veľmi citlivo. Hlavní hráči európskeho trhu, obchodné reťazce, ktoré obsadili značnú časť trhu v Česku, Maďarsku, Poľsku a na Slovensku, si budú ďalej upevňovať svoje výhodné trhové pozície a budú sa snažiť expandovať ďalej na východ, na Ukrajinu a do Ruska. Možno očakávať

zlučovanie reťazcov,

ktoré sa stanú ešte silnejšie. Veď v takom Švajčiarsku vlastnia silné reťazce 85 % trhu s potravinami a prejavujú tendenciu a snahu skupovať ďalšie obchodné kanály. Koncentrácia v maloobchode je vo väčšine krajín EÚ už na takej úrovni, že traja najväčší obchodníci majú v rukách viac ako polovicu trhu. Tento nadpolovičný obrat pritom dosahujú pri nižšom počte predajných miest, čo zasa svedčí o efektívnosti ich podnikania. Predajne ponúkajú dvakrát taký široký sortiment ako pred desiatimi rokmi, obchodných a marketingových vedomostí je čoraz viac a sústredene sa využívajú, predajné techniky sú čoraz prepracovanejšie a rafinovanejšie. „Taliani sú hrdí, že sú súčasťou Európy a radi nakupujú v paneurópskych reťazcoch,“ upozornil A. de Matteo na vývoj v správaní zákazníkov. Ako sa prejaví hrdosť na príslušnosť k únii u slovenského zákazníka? Nuž, to je námet pre tých, čo sa zaoberajú výskumom zákazníckeho správania v SR. Iste sa staneme svedkami využívania nových techník komunikácie so zákazníkom. Okrem reklamy v elektronických a printových médiách a na bilbórdoch sa za nový

mediálny nástroj

považuje samotná predajňa. Pre 36 % majiteľov značiek je maloobchod veľmi dôležitým médiom, a to preto, že až k 75 % nákupných rozhodnutí dospejú zákazníci priamo v obchode. A tak získava na dôležitosti atmosféra predajne, v istom zmysle teatralizácia prostredia, spôsob komunikácie tlmočiaci informáciu, ale aj nakupovanie ako zábava. Aby to všetko dokázali docieliť, začínajú sa maloobchodníci v Európskej únii, ale aj v USA či v Austrálii, orientovať na nové technológie. „Na zmysly nakupujúcich intenzívne zapôsobí digitálna komunikácia,“ uviedla na kongrese Nathalie Bil, generálna manažérka POPAI Europe z Francúzska a predstavila celý rad výdobytkov novej techniky, ako napríklad plazmové obrazovky, holografické obrazovky, či tie najnovšie,

hmlové obrazovky

z Fínska, ktoré sú vlastne z dymu a môžete cez ne prechádzať. Na sluch zapôsobí šepkajúci výklad, ktorý osloví okoloidúceho v takej intenzite, aká zodpovedá hluku, prípadne tichu ulice. Impulzívny nákup môže zasa podporiť čuchový vnem, docielený vhodne zvolenou vôňou v tom-ktorom oddelení predajne. Prakticky je možné vyskúšať parfumované produkty bez ich otvorenia, ak zákazník využije ponuku vône a stisne príslušné tlačidlo, ktoré ju uvoľní, aby si pričuchol. Takto koncipované obchody možno naozaj označiť za osobitné zóny životného štýlu. A nakupovanie v nich je, tak ako to uviedla aj N. Bil, vyjadrením sociálnej identity. A aj keď je podľa nej budúcnosťou maloobchodu digitálna komunikácia, naše firmy sa musia predovšetkým pripraviť na zvládnutie reality, ktorá ich čaká na vnútornom trhu EÚ so 455 miliónmi obyvateľov. Patrí sem aj schopnosť vedieť si obhájiť svoje právo. Od 1. mája bude aj pre nás platiť princíp vzájomného uznávania, čo znamená, že ak bol výrobok vyrobený podľa zákona v jednej krajine únii, môže sa predávať v každej z nich. Nie vždy to však ide hladko. Alexander Škurla, riaditeľ divízie exportu SARIO, uviedol príklad rakúskeho nápoja Redbul, ktorý obsahuje dvojnásobný obsah kofeínu, ako povoľuje talianska norma. Rím nesúhlasil s jeho dovozom, no napokon na základe rozhodnutia Európskeho súdneho dvora musel

zákaz dovozu

revidovať, pretože nepostupoval podľa zákona a nemohol ani predložiť dôkazy o tom, že by obsah kofeínu v rakúskom nápoji bol zdraviu škodlivý. Ako sa môžu naše firmy pripraviť na svoje účinkovanie v EÚ? A. Škurla zdôraznil niekoľko bodov:

• proaktívny prístup, sústrediť sa na cieľ

• rozmýšľať o medzinárodných partnerstvách

• zbaviť sa mylných predstáv o tom, že malej firmy sa vstup do EÚ nedotkne, naopak, ide o otvorený priestor, a na to sa treba pripraviť

• treba uvažovať o špecializácii a v prípade jej zvládnutia o možnom rozšírení

• zamestnávatelia sa musia zamyslieť nad motiváciou svojich kľúčových zamestnancov, mohli by totiž o nich v blízkej budúcnosti ľahko prísť. Slobodný pohyb nebude totiž platiť len pre tovar a služby či pre kapitál, ale aj pre osoby.

Zuzana Krútka