Nemáme súťaž plnú kvality

Len omylom môže televízia vysielať zlú ligu

Basketbaloví manažéri kritizujú slovenské televízne spoločnosti pre nezáujem o ženský basketbal. Lenže prečo nechce nikto vysielať slovenský ženský basketbal (platí to i o mužskom)? Šport je pre televízne spoločnosti dôležitým vysielacím artiklom. Komerčná televízia prakticky nemôže existovať bez športu. Výroba športového prenosu je relatívne lacná. Zaujímavá súťaž vzbudí oveľa väčší divácky záujem než akýkoľvek iný program. Finálová účasť Slovákov na MS v hokeji priklincuje k obrazovkám podstatne viac ľudí než oscarový filmový trhák či exkluzívna estráda. Tento vysielací čas je atraktívny pre zadávateľov reklamy. Marketingová komunikácia dosiahne veľké množstvo recipientov s relatívne homogénnym zložením cieľových skupín. Televízia je preto ochotná zaplatiť za túto jedinečnú expozičnú príležitosť. Vysielacie práva sú atraktívnym obchodovateľným produktom. Televízia kupuje, športový subjekt predáva. Obchodný kontrakt je obojstranne výhodný. Kontrakt výhodný len pre jednu stranu sa dá realizovať len omylom. Marketing komerčných televízií sa nezvykne mýliť.

Nie banálny dej

Diváci v halách poznajú slovenské basketbalistky. Priami diváci však z marketingového hľadiska nie sú zaujímaví. Dôležitý je počet a štruktúra sprostredkovaných divákov. Väčšina potenciálnych televíznych divákov nepozná mená basketbalistiek, ba ani tímy ženskej extraligy (s výnimkou Ružomberka). Sledovať víťazstvá neznámych športovcov a tímov, ktoré väčšinou nastrieľajú takmer dvojnásobok košov ako porazení, nie je zaujímavé. Banálny dej je divácky akceptovateľný iba v telenovelách.

V športe rozoznávame administratívne a manažérske riadenie. Jedným z dôležitých rozlišovacích znakov je alternatívnosť. Manažér si vyberá najvhodnejšiu, administrátor sleduje jedinú existujúcu. Diváka spôsob riadenia nezaujíma, baví ho šport - súťaž s neznámym priebehom a výsledkom. Zaujímavý šport je burzou a súťažou nekonečného počtu alternatív. Desaťročná dominancia jedného tímu, ktorý roky neprehráva, nie je súťažou a jednofarebnosť ženskej basketbalovej ligy je nudná a divákov neláka k obrazovkám. Televízia nie je dobročinná spoločnosť a nemôže vysielať divácky neatraktívny program.

Rozťať kruh

Riešenie mediálneho nezáujmu o ženský basketbal je v rukách basketbalových manažérov. Kritika „zlých“ televíznych spoločností je nezmyselná. Ženský basketbal je marketingový ležiak, ktorý dnes nikto nekúpi. Obdobie, keď náš špičkový európsky tím bol zaujímavý, je nenávratne preč a v extralige nebol nikdy zaujímavý, iba v európskych súťažiach. Dostať ženský basketbal na obrazovky sa dá iba príkazom. Prikazovať možno iba „deformovaným“ médiám. U nás iba verejnoprávnej televízii. Tá už má povinnosť investovať 20 percent z príjmov z koncesionárskych poplatkov do vlastnej tvorby. Zdá sa, že je otázkou času, kedy športoví činovníci začnú apelovať na vznik ďalšej povinnosti STV: vysielať okrem futbalu a hokeja aj ďalšie národné športové súťaže.

Bez atraktivity nebude divácky záujem. Bez diváckeho záujmu nebudú televízne prenosy. Bez televízie nebudú sponzori. Bez sponzorov nebude dobrý basketbal. Začarovaný kruh? Možno, ale sotva ho rozseknúť z komerčného hľadiska neracionálnym naliehaním na televízne spoločnosti.

Libor Duchoslav, fakulta manažmentu FTVŠ