Kvalita, tradícia, marketing

Ak má Dobrá značka získať dôveru, potrebuje zázemie

Je to pravda, že svetu vládnu nadnárodné značky, že globalizácia vytláča to domáce, svojské a regionálne? Majú tradičné domáce firmy na to, aby sa popasovali s konkurenciou, ktorá prekračuje hranice štátov a svetadielov? Zaujímavú odpoveď na tieto otázky poskytuje výskum časopisu Reader's Digest Výber s názvom European Trusted Brand 2003, ktorý sa v tomto roku uskutočnil po tretí raz v 18 európskych štátoch, medzi nimi aj v Slovenskej republike. Je pochopiteľné, že najviac víťazstiev zaznamenali nadnárodné značky ako Nokia medzi mobilnými telefónmi (vo všetkých 18 krajinách) či Visa medzi platobnými kartami (17 krajín, aj SR). Na Slovensku však víťazili aj domáce značky. Veď napríklad sieť vyše 300 čerpacích staníc Slovnaft, ktorý má na trhu asi 42-percentný podiel, „vyhodila zo sedla“ spoločnosť ÖMV, ktorá v tejto kategórii získala prvenstvo vlani. Podľa Ing. Agnes Bětákovej, riaditeľky maloobchodnej siete čerpacích staníc Slovnaft, a. s., je to odrazom veľkého rozvoja, ktorým prechádza maloobchodná sieť Slovnaftu. „V posledných troch rokoch sa do siete investovalo a bude sa ešte investovať spolu 5 mld. Sk. Samozrejme, že to musí byť vidieť,“ myslí si Ing. Bětáková. „Verejnosť si všimla, že nám čerpacie stanice žltnú, staré sa rekonštruujú a z červeno-bielej sa stávajú žlto-čierne. Obsluha dostala nové uniformy, veľké zmeny sa udiali v predajniach, kde sme začali budovať kútiky rýchleho občerstvenia. Stanice sa menia v zmysle najnovších štandardov, pri tovare sa rešpektuje teplá a studená zóna, máme projekt marchandisingu a robí sa všetko pre to, aby zákazník k nám prišiel a aby sa mu u nás páčilo. Mení sa celá atmosféra čerpacej stanice - naším komunikačným znakom je slnečnica, spájame sa so svetlom, so slnkom, s lepšou budúcnosťou.“ Andrea Hozzánková, riaditeľka marketingu St. Nicolaus Trade, a. s., sa potešila, že ich minerálna voda Budiš sa osvedčila ako Dobrá značka a nechala za sebou svetovú Coca-Colu, ktorá zvíťazila v minulom roku: „Bude to iste aj vplyvom médií, ak sa spotrebitelia orientujú na zdravú výživu a vnímajú, čo je zdraviu prospešné. Dokážu preferovať minerálne vody, rozlišujú medzi nimi a stolovými vodami, nevraviac o tom, že väčšina populácie si už začína dávať pozor na príjem hluchých kalórií, ktoré sa dostanú do organizmu v sladených nápojoch.“ Na otázku, prečo si spomedzi všetkých kvalitných minerálok vybrali respondenti práve Budiš, odpovedá, že sa o to iste zaslúžil aj tím ľudí v spoločnosti, ktorí sa venujú výrobe, ale aj vývoju príchutí. „Ochutenými minerálkami sa snažíme konkurovať ostatným sýteným nealkoholickým nápojom. Veď chuť je to prvé, čo človeka presvedčí. Dôležitým atribútom je aj šikovnosť reklamnej agentúry, ktorá pre nás pracuje. Cyklista v televíznej reklame bol asi ľuďom sympatický, nebol to ten, ktorý vyhráva, ale bol to zrejme človek, s ktorým sa každý z nás dokáže stotožniť.“ Slovenské pivo Zlatý bažant sa opakovane umiestnilo na prvej priečke medzi pivami. Monika Kottmanová, ktorá prevzala ocenenie za výrobcu Heineken Slovensko, a. s., si myslí, že za vernosť slovenských spotrebiteľov vďačí toto domáce pivo jednak modernizácii výroby a technologických postupov, ktoré spoločnosť uskutočnila po svojom vstupe do pivovaru, a jednak ustavičnej marketingovej podpore. „Ide o pivo, ktoré ľuďom chutí a je prémiové v každom ohľade,“ povedala pre Hd. Druhý rok za sebou získala Dobrú značku v kategórii veľkých kuchynských spotrebičov spoločnosť Whirlpool, ktorá bola rovnako úspešná v ďalších dvoch krajinách - vo Francúzsku a v Maďarsku. Čím sa vtiera do mysle občana SR, hovorí obchodný riaditeľ Whirlpool Slovakia Ján Spůra: „Naše výrobky skutočne uľahčujú práce v domácnosti, majú moderný dizajn, vysokú kvalitu. Okrem toho poskytujeme kvalitné služby a taký je aj prístup k našim zákazníkom a používateľom našich výrobkov. Budujeme značku cez prístup k zákazníkovi. Dostávame sa však do povedomia aj prostredníctvom ďalších aktivít ako napríklad projekt Detský čin roka, pekná reklama v televízii. Verím, že aj tí, ktorí ešte naše výrobky nevlastnia, majú o nich dobré referencie z počutia od svojich známych.“ Po prvý raz sa na Slovensku hodnotila kategória reťazec supermarketov. V nej získala Dobrú značku spoločnosť Tesco, ktorá má v SR 17 hypermarketov a 5 obchodných domov. Jej podiel na trhu je približne rovnaký ako má spoločnosť Ahold s reťazcom Hypernova, ale nižší ako má najrozšírenejšia slovenská sieť Jednota s reťazcami viacerých formátov. Marketingová manažérka Monika Straková si myslí, že je to v tom, že sa usilujú poskytovať zákazníkom čo najširší sortiment a čo najlepšiu hodnotu za čo možno najrozumnejšiu cenu. „Orientujeme sa na široké spektrum zákazníkov,“ hovorí a dodáva: „Naša cieľová skupina obľubuje nákupy v hypermarketoch a obchodných domoch a veľmi sa z ocenenia tešíme. Myslíme si totiž, že robíme pre našich zákazníkov maximum, aktívne s nimi komunikujeme, usporadúvame panelové diskusie, kde počúvame, čo si zákazníci žiadajú a snažíme sa im vyhovieť. Úspešný je napríklad projekt Dni vína, ktorý napríklad nerobí ani naša materská firma v Anglicku.“ Recepty preferovaných značiek sú teda celkom jednoduché. Len nie je vždy také ľahké uspieť, ako sa o tom ľahko rozpráva.

Zuzana Krútka