Ako uspokojiť „hlad po informáciách“

Manažér zodpovedný za vzťahy s médiami musí rešpektovať etické pravidlá

Media relations (vzťahy s médiami) patria k najviditeľnejším a najpoužívanejším nástrojom public relations (PR). Keďže médiá sú jedným z najdôležitejších sprostredkovateľov komunikačného posolstva na ceste k cieľovým skupinám, pri práci s nimi je nevyhnutné zvoliť mimoriadne citlivý prístup. Novinári sú špecifickou profesijnou komunitou, ktorá má vlastné pravidlá, zákonitosti a štýl práce. Čím hlbšie prenikne pracovník PR do ich tajov, tým jednoduchšia a zaujímavejšia bude jeho práca. Nezriedka sa preto stáva, že do PR brandže prestupujú sami novinári, ktorí už okúsili „prácu v kuchyni“.

Každá firma, ktorá prešla krízovou situáciou a zvládla ju aj vďaka pochopeniu zo strany médií, sa vám určite prizná, koľko úsilia ju stálo, aby doviedla vzťahy s médiami na takúto úroveň. Ak ste ešte nezačali rozvíjať vzťahy s médiami, skúste si len vykalkulovať finančné škody a stratu reputácie, ktoré by vám hrozili zo vzniknutej krízy, pri ktorej na vás nevraživo mieria mikrofóny a kamery najvýznamnejších médií. Nehovoriac o pozitívnych vplyvoch aktívnej spolupráce s médiami na váš imidž v očiach vašich cieľových skupín, ktorý sa môže dostaviť aj v relatívne krátkom čase po začatí budovania media relations.

Prácu s médiami v podstate možno prirovnať k práci s klientmi. Je rovnako náročná a zaujímavá a zakaždým prináša nové a nové výzvy. Ak pri práci s klientom platí, že vaša spolupráca by mala zostať na partnerskej úrovni a nemala by skĺznuť do úlohy obťažovania, pri práci s novinármi to platí dvojnásobne. Musíte si tiež uvedomiť, že ak svojím neprofesionálnym prístupom (napr. dodávanie nepravdivých alebo neúplných informácií) sklamete novinára, ťažko bude s vami v budúcnosti spolupracovať a informácie bude získavať iným spôsobom.

Pred dvoma rokmi sa v Česku uskutočnil prieskum, zisťujúci vnímanie odboru PR novinármi. Z neho vyplynulo, že prevažná väčšina českých novinárov pokladá PR agentúry za dôveryhodný zdroj informácií. Podľa výsledkov novinári u našich susedov od PR agentúr najčastejšie očakávajú sprostredkovanie kontaktu s kompetentným pracovníkom firmy, poskytnutie vyčerpávajúcej odpovede na určité otázky a servisnú činnosť (zasielanie tlačových správ, informácií o zmenách vo firme a pod.). Podobnú situáciu možno predpokladať aj na slovenskom trhu.

Tak ako každá oblasť, aj práca PR pracovníka s médiami prechádza vývojom a odzrkadľuje aktuálny stav spoločnosti. Vzťah PR manažéra s novinárom na Slovensku je dnes oveľa profesionálnejší ako pred pár rokmi. V minulosti bolo napríklad možné umiestniť v médiu aj tlačovú správu, ktorá by dnes nemala šancu byť zverejnená. Mnohé z vtedajších tlačových vyhlásení boli niekedy až príliš podobné platenej komerčnej prezentácii. Po vstupe veľkých zahraničných vydavateľských domov na náš trh sa preberaním medzinárodných etických štandardov stanovili jasné pravidlá hry.

Ako má PR manažér uspieť v takejto situácii? Najdôležitejším aspektom je profesionalita. Tlačová správa, ktorá vzíde z jeho rúk, musí mať jasne a príťažlivo formulované komunikačné posolstvá. Pri písaní tlačových vyhlásení sa musí pracovník PR vžiť do troch polôh: polohy novinára, ktorému tlačovú správu zasiela, polohy čitateľa, ktorému je správa určená, a, samozrejme, nesmie zabudnúť ani na firmu, ktorej komunikačné ciele napĺňa. PR manažér musí chápať požiadavky vedenia firmy na obsah tlačovej správy, zároveň však musí zo svojho postu stanoviť rámec, aby bola správa uverejniteľná.

Podstatou public relations pri umiestňovaní tlačových správ by mala byť v prvom rade originalita správy, nie osobné vzťahy PR manažéra s novinárom. Tie by mali slúžiť len ako podporný prostriedok pri vzájomnej spolupráci v tom zmysle, že novinár si spomedzi PR pracovníkov vyberá tých, ktorí dodržia termíny dodania materiálov, poskytnú mu vyčerpávajúce odpovede a čo je hlavné - nie sú prehnane dotieraví. Týchto kritérií je, pochopiteľne, oveľa viac a sú kombináciou profesionálnych i osobnostných čŕt PR manažéra.

Vzťahy s novinármi musíte začať budovať v čase „mieru“. Podrobne si rozanalyzujte jednotlivé médiá na trhu a vytvorte si databázu novinárov, ktorí sa zaoberajú sektorom, v ktorom pôsobí vaša firma. Už pri prvých kontaktoch s novinárom mu musíte dať najavo svoju profesionalitu. Ak nepoznáte podľa mena v médiu novinára, do ktorého kompetencie patrí oblasť pôsobenia vašej spoločnosti, vyžiadajte si meno a priamy kontakt na tohto novinára na sekretariáte redakcie. Následne odporúčam nájsť a prečítať si aspoň zopár článkov daného autora a až vtedy, ako spoznáte jeho štýl a problematiky, ktorými sa zaoberá, mu zavolajte.

Po tom, ako sa predstavíte a pokúsite sa nájsť spoločnú reč, požiadajte ho o jeho súhlas so zasielaním tlačových správ a pozývaním na organizované tlačové podujatia. Je to veľmi dôležité, aby ste sa vyhli zbytočnému obvineniu, ktorému musela pred časom čeliť nemenovaná slovenská PR agentúra. Vtedy podal novinár na túto agentúru sťažnosť, že mu zaslali prostredníctvom e-mailu tlačovú správu, ktorú označil za nevyžiadanú reklamu, čím obvinil spomínanú agentúru z porušenia zákona o reklame.

Ak vás novinár neodmietne, musíte sa snažiť, aby ste v ďalšom období nestratili jeho dôveru, či už ako osoba alebo ako firma, ktorú v jeho očiach zosobňujete. V tejto fáze nesmie byť vaším cieľom zaplavovať daného novinára pozitívnymi tlačovými správami. Väčší efekt dosiahnete partnerským dialógom, ktorý bude často aj bez akéhokoľvek mediálneho ohlasu. Je dôležité zdôrazniť, že ak budete novinárovi dodávať pravidelne kvalitné informácie, vyhnete sa možnej negatívnej investigatívnej žurnalistike, ktorá by mohla plynúť z novinárovho „hladu po informáciách“.

Mimoriadne opatrný musíte byť pri zvolení metód a nástrojov práce s novinármi, ktoré môžu vyvolať pocity nátlaku na novinárov. Ide najmä o organizovanie zahraničných pracovných ciest pre médiá, poskytnutie výrobkov na testovanie a poskytovanie drobných pozorností. Aj tu sú, samozrejme, možné východiská z toho, aby vás vydavateľ alebo konkrétny novinár neupodozrievali z korumpovania a nátlaku. Už aj mnohé slovenské médiá začínajú zavádzať etické pravidlá pre svojich zamestnancov s tvrdým sankcionovaním pri zistení, že novinár dané výrobky a služby použil na iné ako pracovné ciele. Základným atribútom je, že novinár nesmie byť spomínanými produktmi ovplyvnený pri finálnom rozhodovaní o obsahu publikovaných informácií.

Marek Michlík

ProPublicum

(Celý článok si možno prečítať na www.pppr.sk.)