Kroky, ktoré ovplyvnia mienku iných

Pripraviť, realizovať a zhodnotiť úspešnú PR kampaň nie je jednoduché

Každá aktivita z oblasti public relations (PR) sa obvykle začína výskumom. Jeho cieľom je analyzovať postoj verejnosti a definovať problémy. Pomocou správne položených otázok sa vám podarí zostaviť tzv. SWOT analýzu z pohľadu PR.

Silné stránky (Strengths):

V čom je vaša organizácia dobrá?

V čom je lepšia ako konkurencia?

Aká silná je jej reputácia?

Slabé stránky (Weaknesses):

V čom je vaša organizácia zraniteľná?

Ako ju v tom možno vylepšiť?

Možno vylepšiť vaše komunikačné kanály?

Príležitosti (Opportunities):

Čo sa deje na trhu?

Aké sú novinky?

N V čom je slabá konkurencia?

Hrozby (Threats):

Dejú sa nejaké zmeny, ktoré by mohli oslabiť vašu pozíciu?

Pripravujú sa zmeny v legislatíve?

Je konkurencia čoraz agresívnejšia?

K akým zmenám dochádza?

Funguje vaša interná komunikácia dobre?

Nasledujúcich desať otázok vám pomôže pripraviť obsahovú časť komunikácie:

- Aké informácie treba komunikovať?

- Akým cieľovým skupinám?

- Aké sú ich charakteristiky?

- Aké oblasti ich zaujímajú? Aké sú ich potreby?

- Aké komunikačné kanály ich najčastejšie oslovujú?

- Aké sú charakteristiky a špecifiká týchto komunikačných kanálov?

- Overenie informácie: odkiaľ pochádza táto informácia?

- Metódy presviedčania: aké metódy používate na zostavenie konkrétnych správ?

- Vedú k dosiahnutiu stanovených cieľov PR kampane?

- Aká je hlavná myšlienka vašej kampane, ktorá by sa mala dostať do povedomia verejnosti?

- Ako môžete využiť neverbálne doplnky ako farba, zvuk, obal?

Stanovenie cieľov

Hodnotiť úspech PR kampane je nesmierne náročné. Preto je dôležité, aby ste si stanovili konkrétne ciele, ktoré prostredníctvom PR chcete dosiahnuť (napr. zvýšiť informovanosť o nejakej oblasti). Skúste stanoviť približný spôsob ich hodnotenia a kvantifikovať ho.

Príklad: Urobte prieskum 50 veľkých spoločností – polovicu budú tvoriť vaši klienti, polovicu klienti konkurencie – a zistite ich povedomie o danej problematike. Ak zistíte, že dostatočne je informovaných asi 10 % vašich klientov, pričom asi 40 % z nich niečo o existencii daného problému vie, cieľom PR kampane môže byť, aby 30 % respondentov bolo dostatočne a 60% čiastočne oboznámených s problematikou.

PR kampaň však môže byť úspešná, aj keď úplne nedosiahla svoj cieľ. Najčastejšie vám takáto kampaň pomôže odhaliť trhový potenciál a vôbec možnosti budúcej komunikácie. Naopak chybou sú nedosiahnuteľné a príliš vágne ciele.

Príklad: Informačná kampaň má spôsobiť, aby všetci respondenti vedeli o danej problematike čiastočne a viac ako polovica podrobne.

Pozor si však treba dať na to, aby kampaň nepresiahla stanovený rozpočet. Pri nedostatočnej príprave sa veľmi často stáva, že ho treba krátiť na poslednú chvíľu a práve v najdôležitejších častiach.

Cieľová skupina

Každá podstatná cieľová skupina má pravdepodobne iné potreby a motívy a iný spôsob prijímania komunikácie. Potrebujete odhaliť čo najviac špecifík každej cieľovej skupiny, aby ste mohli zvoliť správny obsah a formu komunikácie.

Stratégia komunikácie

Stratégia komunikácie znamená dosiahnuť posun v rámci stanoveného cieľa z A (súčasný stav) k B (želaný stav). Aké techniky môžete použiť? Ak sú cieľovou skupinou manažéri (vaši klienti), odborníci vo výrobnej sfére, môžete tak urobiť prostredníctvom tlačených médií, odborných médií, vydaním vlastného odborného časopisu alebo publikácie, prípadne zorganizovaním workshopu na danú tému.

Komunikačný plán

Ktoré aktivity oslovia ktoré cieľové skupiny? Pri plánovaní oddeľte jednotlivé cieľové skupiny. Jednotlivé materiály a udalosti sa nakoniec aj tak budú prelínať.

Možné techniky: osobný a hromadný list, bulletiny (elektronické a tlačené), kópie výstrižkov z tlače a výsledky vlastného výskumu, video, plagáty, bilbórdy, počet novinových článkov, ich kvalita a dosah, udalosti, sponzorstvo, osobné stretnutia.

Hodnotenie výsledkov

Kvalitu PR odborníka možno posúdiť aj prostredníctvom jeho schopnosti vyhodnotiť priebeh kampane. Prínosom môže byť aj vytvorenie plánu priebežného monitorovania dosiahnutia výsledkov, ktorý predpokladá možné zmeny.

Príklad: Priebežný prieskum verejnej mienky má za úlohu zistiť, ktorá forma kampane mala najväčší vplyv. Podľa toho budete môcť postupovať v druhej fáze a voliť si z jestvujúcich alternatív tú najefektívnejšiu.

(HRweb.sk)