Médiá a reklama: rýchlosť a dynamika

Úspech stojí na medzinárodnom know-how a kreativite domácej pracovnej sily

V treťom pokračovaní uverejňujeme výber z analýzy stavu ľudských zdrojov, ktorá je v rámci kapitoly Ľudský kapitál súčasťou minuloročnej Správy o stave podnikateľského prostredia. Jej hlavným vypracovateľom je Slovenská ratingová agentúra, pričom časť venovanú ľudským zdrojom spracovala poradenská skupina Amrop Jenewein Group. V dnešnej časti prinášame charakteristiku mediálneho a reklamného sektora a očakávané smery jeho ďalšieho rozvoja.

Mediálny sektor predstavuje z hľadiska ľudského kapitálu jednu z najdynamickejšie rastúcich oblastí. Na Slovensku možno pozorovať snahu o profesionalizáciu médií, okrem toho počas uplynulých dvoch rokov vznikli nové televízne spoločnosti. Vo verejnoprávnej televízii sa v súčasnosti realizuje historicky najrozsiahlejšia reštrukturalizácia zameraná na optimalizáciu nákladov a ľudských zdrojov a zefektívnenie procesov. Nastúpený trend v oblasti riadenia a uskutočnených opatrení krízového manažmentu v oblasti ľudských zdrojov možno hodnotiť veľmi pozitívne. Dokonca ho možno považovať za príkladný projekt reštrukturalizácie a optimalizácie pre celý verejný sektor.

Medzi tradičnými lídrami súkromných televízií badať najjasnejšie výsledky v oblasti vybudovania efektívnych štruktúr, systému riadenia a kvalitných ľudských kapacít. Tento vývoj kopíruje nielen medzinárodné trendy, ale aj lokálne podmienky. Počas uplynulých rokov vychoval najmä líder medzi súkromnými televíziami mnoho kvalitných programových pracovníkov a pracovníkov v oblasti operatívneho a strategického marketingu a nákupu médií. Špecializovaní redaktori sú exponovaní najmä v oblasti public relations spoločností pôsobiacich v iných segmentoch.

Na trhu komerčných rádiostaníc sa vyprofilovalo množstvo hráčov, ktorí sa veľmi konkrétne a prehľadne zameriavajú na vlastné cieľové skupiny. Očakáva sa, že tento trend bude pokračovať a že tento segment dodá ľudskému kapitálu na Slovensku vysokú pridanú hodnotu. Predpokladať možno aj vznik nových pracovných pozícií, ktorý bude súvisieť s posilnením konkurencie niektorých začínajúcich spoločností.

Mediálne agentúry pôsobiace na Slovensku väčšinou zastrešuje silná medzinárodná sieť. Vzhľadom na to, že mediálne agentúry tvoria v rámci komunikačných skupín najväčší obrat, jedna agentúra môže exkluzívne pracovať pre dve i tri reklamné agentúry. Na druhej strane si niektoré médiá zakladajú vlastné tzv. Media Representative, ktoré predávajú výlučne ich reklamný priestor.

Vnímanie reklamy prešlo od začiatku deväťdesiatych rokov 20. storočia výraznými zmenami - od syndrómu “in your face", pri ktorom mal spotrebiteľ pocit, že si reklama občas až príliš prenikavo vynucuje svoj priestor, až po postupnú akceptáciu. Reklama sa stáva každodennou súčasťou bežného života, čo prispieva k jej skvalitneniu a kreatívnejšiemu prístupu k oslovovaniu potenciálnych zákazníkov. Reklamné spoločnosti sa snažia pretransformovať na full-servisové agentúry, ktoré klientom vedia poskytnúť kompletný marketingový mix. Pri nábore nových pracovníkov a pri ich ďalšom rozvoji sa to prejavuje kladením podstatne väčšieho dôrazu na kreativitu a budovanie vzťahov so zadávateľmi. V uplynulom roku boli exponovaní najmä kreatívni pracovníci, manažéri riadenia vzťahov so zákazníkmi a obchodníci s médiami.

Spoločnosti pôsobiace v segmente marketingových služieb na Slovensku väčšinou zastupujú medzinárodné spoločnosti. Zaoberajú sa poskytovaním marketingových údajov, ktoré sú cenným zdrojom informácií o predaji, podiele na trhu, distribúcii, cenách a merchandisingu. Poskytujú aj obraz o postojoch spotrebiteľov a nákupnom správaní. V tejto oblasti sa očakáva vznik nových pracovných pozícií, avšak takýto vývoj je podmienený štandardizáciou podnikateľského prostredia a vyprofilovaním a vyššou špecializáciou lídrov.

Direct marketing patrí medzi najrýchlejšie sa rozvíjajúce marketingové odvetvia. Prieskumy naznačujú, že zadávatelia reklamy budú z nákladového hľadiska aj v budúcnosti uprednostňovať tento spôsob reklamy pred televíznou alebo printovou reklamou. Na Slovensku pôsobí väčšie množstvo zahraničných agentúr, ktoré pracujú s vlastným know-how. Ich slovenskí konkurenti náborom skúsených manažérov z iných rozvinutejších sektorov postupne profesionalizujú svoje služby, čím si zabezpečujú stabilné postavenie na trhu.

Spoločnosti v mediálnom a reklamnom sektore požadujú kvalitných odborníkov pôsobiacich na manažérskych, obchodných a kreatívnych pozíciách. Ak ide o nadnárodné spoločnosti, chcú ľudí, ktorí sú porovnateľní s personálom v domovských centrálach. Keďže na Slovensku neexistuje dlhodobá tradícia vo vzdelávaní špecialistov pre oblasť reklamy a public relations, spoločnosti si museli vychovávať pracovníkov z vlastných zdrojov. Pri výberoch však využívajú služby personálnoporadenských spoločností, ktoré dokážu identifikovať ľudí s optimálnym potenciálom a požadovanými schopnosťami.

Riadenie ľudských zdrojov v tomto sektore pomerne rýchlo dosiahlo vysokú úroveň najmä v oblasti výberov a náborov, individuálneho vzdelávania, výchovy špecializovaných odborníkov z vlastných zdrojov, zvyšovania efektivity práce a tvorby motivačných a mzdových politík.

V budúcnosti sa očakáva zameranie riadenia ľudských zdrojov najmä na zníženie fluktuácie a outsourcing niektorých činností v oblasti riadenia a výkonu ľudských zdrojov.

(ach)

Úroveň platov v reklamných agentúrach

Pozícia Rozpätie (v Sk)

Výkonný riaditeľ 80 000 až 150 000

Mediálny riaditeľ 50 000 až 90 000

Kreatívny riaditeľ 60 000 až 80 000

Manažér klientov 30 000 až 40 000

Copywriter 20 000 až 25 000

Grafik 20 000 až 25 000

Zdroj: HR review Slovakia 2003