Finančný a bankový marketing

So zaujímavým prístupom riešenia problematiky teórie, politiky a praxe v oblasti financií a bankovníctva prichádzajú Doc. Ing. Jozef Medveď, PhD. a Ing. Zuzana Kováčová, a to z aspektu marketingu. Už v samotnom predslove k publikácii uvádzajú: „Spoločnosti, ktorých predmetom podnikania sú peniaze, majú nepopierateľne odlišné prístupy pri oslovovaní obchodných partnerov, klientov, verejnosti.“ Možno len súhlasiť s názorom autorov, že finančný a bankový marketing predstavuje ekonomické činnosti, ktoré sa dynamicky rozvíjajú. K takémuto ich novému prístupu možno mať aj určité pripomienky, ktoré uvádzam v záverečnej časti recenzie.

Autori si rozčlenili svoju prácu do troch častí. V prvej časti nazvanej Miesto finančného a bankového marketingu v marketingovej teórii uvádzajú najprv kľúčové pojmy. Marketing a rozvoj marketingových koncepcií v 20. storočí vyúsťuje v ich práci do definovania finančného marketingu ako osobitnej disciplíny. Ďalej sa táto časť zameriava na analýzu prostredia finančnej inštitúcie, a to ako z hľadiska makroprostredia, tak aj mikroprostredia. Takto si vytvorili pozoruhodné vymedzenie procesu strategického manažmentu, a to:

- poslanie,

- ciele,

- formovanie stratégie,

- obchodná politika,

- marketingová kontrola, ktorá usmerňuje nevyhnutné využívanie spätnej väzby.

Na túto koncepciu prvej časti nadväzuje originálny prístup Doc. Ing. Medveďa, PhD., rozpracovaním a vymedzením problematiky bankového personálu, kde sú spracované:

- kategorizácia pracovníkov finančnej inštitúcie,

- kvalita pracovníkov finančnej inštitúcie,

- hodnotenie a motivácia pracovníkov príslušných inštitúcií.

Autor chápe bankové inštitúcie ako súčasť finančných inštitúcií.

Druhú časť spracovala Ing. Zuzana Kováčová, úspešná absolventka Fakulty financií UMB v Banskej Bystrici. Názov tejto časti je: Marketingový mix vo finančných službách a delí sa na štyri okruhy problémov, a to:

a) produkt, v tejto časti sa rozoberá zvolená klasifikácia bankových produktov, hodnotenie obsahu bankovej ponuky, nevyhnutná inovácia a potrebná diferenciácia produktov,

b) cena, je zameraná na dva aspekty, a to:

- na cenu bankových produktov, jej určenie a faktory na ňu pôsobiace,

- faktory pôsobiace na cenovú politiku vo vzťahu k produktom,

c) distribúcia, kde sa rozoberajú problémy:

- faktory ovplyvňujúce výber distribučných stratégií,

- distribučné systémy a stratégie,

- klasifikácia a výber distribučných kanálov,

d) komunikácia, v tejto časti sa rozoberá podstata a prvky komunikačného procesu a formy a nástroje komunikácie.

Tretiu časť spracovali autori spoločne a zamerali ju na problematiku procesov v službách a na fyzické prostredie. Ide o nadpis prvého z troch bodov tejto kapitoly, a to:

a) Ide o proces a fyzické prostredie v službách, samotný proces sa uvádza tak, že ide o spôsob, akým je služba realizovaná v rámci marketingového mixu pri poskytovaní služieb personálom v interakcii s klientom. Fyzické prostredie je prejavom investovania vo finančných inštitúciách so zameraním na zlepšenie svojho imidžu a rozšírením a skvalitnením distribučnej siete. Táto časť vyúsťuje do doplnenia marketingového mixu so zameraním na štyri prvky:

- spotrebiteľ,

- náklady,

- konkurencia,

- distribučné kanály.

b) Rozbor klientsky orientovanej finančnej inštitúcie, kde sa zohľadňuje segmentácia trhu a bankovej klientely a vymedzuje sa stratégia cieľového trhu.

c) Hodnotenie kvality klientely, ktoré je zamerané na informačné zdroje, kritériá hodnotenia kvality podnikateľských subjektov, klientov komerčnej banky, čo vyúsťuje v nevyhnutnú viacfaktorovú analýzu. Špecifickým aspektom je posúdenie lojality klientov.

d) Rozoberá sa kvalita finančných služieb, a to z aspektu jej vymedzenia a jej prepojenia na personál. Samostatne sú spracované systémy kvality finančných služieb a rozoberajú sa dôsledky poskytovania nekvalitných služieb.

Predložená učebnica je doplnená použitou literatúrou a navyše sú tu uvedené Prílohy I. a II. v rozsahu 14 strán. Tieto sú nielen vhodným doplnkom, ale aj veľmi účinnou názornou pomôckou. Okrem mojich pozitívnych postrehov si dovoľujem najprv uviesť nasledujúce pripomienky:

- jednotlivé grafy by mali mať uvedené buď pramene alebo to, či ide o autorské spracovanie,

- úroveň učebnice by sa ešte zvýšila spracovaním obsahového a autorského registra,

- pokiaľ ide o životný cyklus produktu (str. 96) vo finančnom a bankovom marketingu, mala by sa táto životnosť spájať aj so životnosťou vyplývajúcou z technického rozvoja a inovačných procesov (nové technologické zariadenia, výrobné postupy, inovácie prípadných receptúr, inovácie pracovnej sily, inovácie sústavy riadenia a využívania finančnoekonomických nástrojov).

Záverom recenzie chcem zvýrazniť môj názor, že učebnica je písaná na vysokej odbornej úrovni, aj keď z netradičného aspektu. Uvedenú mnou chápanú úroveň potvrdzuje skutočnosť, že v celej publikácii sa uplatňuje názorné zvýraznenie vzájomného prepojenia teórie, politiky a praxe, pričom autori prepájajú ako výrobnú, tak aj nevýrobnú oblasť klientov, teda na právnické i fyzické osoby. V recenzovanej práci sa uvádza celý rad grafických a číselných znázornení s využitím matematických metód. Moje pripomienky nemenia nič na tom, že ide o nový teoretický prístup k chápaniu financií a bankovníctva cez prizmu marketingu.

Prof. Ing. Milan Majcher, CSc.