U nás nie je efektívne vytvárať osobnosť

Rastúci cynizmus ku klasickej reklame pomáha rozvoju sponzorstva v športe n Boj v športe o TV práva

Začiatkom decembra sa éterom rozniesla informácia, že anglický futbalový klub Manchester United predĺžil sponzorský kontrakt s mobilným operátorom Vodafon o ďalšie štyri roky. Stará zmluva, ktorá vyprší v máji tohto roka, znela na 30 miliónov libier. Nový kontrakt prináša futbalovému Manchestru United o 6 miliónov libier ročne viac. Správa potvrdzuje, že futbal je športovým odvetvím, ktoré nielenže nemá núdzu o mecenášov, ale je jedným z mála športov, kde zaznamenávame nárast finančnej podpory. Pochopiteľne, nie všetky futbalové kluby majú vysoké príjmy. Aj tu platí zásada, ako v celom športe, čím lepší klub, tým lepšie príjmy zo sponzoringu a z reklamy. A tak popri rastúcich príjmoch v elitných futbalových kluboch zaznamenávame aj avíza o krachujúcich celkoch, ktoré zaostávajú aj výkonnostne za futbalovou elitou sveta.

V posledných rokoch sa šport stal najlepšie podporovaným odvetvím. Až 94 percent sponzorských aktivít sa týka práve športu. Umeniu a kultúre sa z tohto balíka peňazí dostanú 2 percentá a televízne vysielania získajú 3 percentá. Čím je šport tak lukratívny pre mecenášov? Šport oslovuje obrovské množstvo ľudí. Poskytuje v rámci marketingu fantastické možnosti prezentácie a oslovenia zákazníkov. Existuje veľmi úzka záujmová prepojenosť medzi médiami a firmami, ktorým šport priťahuje pozornosť ľudí. Tým, že sa šport prezentuje v médiách vzniká zase závislosť ľudí na informáciách o ňom.

Druhým faktorom, ktorý pomáha získavať športu sponzorov a zaraďuje ho do veľmi dobrého spôsobu reklamy, je rastúci cynizmus spotrebiteľov voči klasickej reklame a imúnnosť respondenta voči nej. Šport prináša ľuďom nadšenie, vášeň, súťaživosť. To sú faktory, ktoré sú v súčasnosti mimoriadne obľúbené a prinášajú ľudom relax. Výskumy jasne hovoria, že ľudia sa oveľa rýchlejšie stotožnia so značkou nejakého výrobku, keď sa začnú o ňu zaujímať ak sa spája s úspešným športovcom, športovým podujatím a pod., ako keď im je ponúkaná inými komunikačnými kanálmi. A tak sa financie v rámci športového sponzoringu a marketingu za posledných 10 rokov rapídne znásobili.

Opäť sme výnimkou

Lenže do akej miery platí toto konštatovanie pre Slovensko? Sme krajinou, kde sa pozitívne vyvíja sponzoring a marketing v prospech športu? Ak si zoberieme pod drobnohľad futbal, ktorý je celosvetovo považovaný za druhý najlepší nosič reklamy, musíme konštatovať, že sme výnimkou. Futbal je síce u nás stále najštedrejšie podporovaným športom, a predsa v posledných rokoch zaznamenávame viac krachujúcich klubov ako prosperujúcich. Podobná situácia je aj v hokeji. Zdobí nás titul majstrov sveta, máme bronz i striebro zo svetového šampionátu, a to v rámci posledných 4 rokov. Hokejové kluby sú u nás i napriekt tomu väčšinu roka v červených číslach. Otázne je, či je to dôsledok neschopnosti tých, ktorí ich riadia, alebo objektívnych príčin. Ešte pred pár rokmi sa hovorilo o astronomických sumách, ktoré sa točili aj na Slovensku vo futbale a v hokeji. Ako boli investované, keď dnes je z nich väčšina takmer pred krachom a žijú z mesiaca na mesiac?

Marketingovou značkou číslo 1 vo svete športu je olympizmus. Ak chce niekto patriť medzi top sponzorov Medzinárodného olympijského hnutia, musí počítať s investíciou 60 miliónov dolárov ročne. Takmer všetky národné olympijské výbory na svete žijú z väčšej časti z vlastných zdrojov získaných vlastnou marketingovou činnosťou. Slovenský olympijsky výbor je výnimkou, ktorá žije prevažne zo štátnych dotácii (ročný rozpočet, ktorý je v priemere asi 90-milionový a je krytý z vyše 70 percent zo štátu). V Čechách si národný olympijsky výbor zaistí sponzoringom a reklamou takmer 70 percent rozpočtu.

Televízne práva

Ak nahliadneme do histórie olympijských hier, zistíme, že ich rozvoj a mediálny boom prišiel po tom, čo do najväčšieho sviatku športovcov vstúpila televízia. Rapídny rozmach podpory aj ostatných športov veľmi úzko súvisí s televíznym vysielaním. Najlepšie to dokumentuje futbal s európskymi klubovými súťažami – Liga majstrov, Pohár UEFA, ako aj MS a ME. Bez televíznych prenosov, špeciálnych televíznych spotov by nebol lukratívnym podujatím ani seriál majstrovstiev sveta Formule 1. Televízne kamery a šírenie signálu z podujatí potrebuje pre udržanie si vysokých finančných sponzoringových dávok aj hokej, box, krasokorčuľovanie, cyklistika, basketbal a pod. Televízia a predaj vysielacích práv sa stali v ostatnom období hlavnou komunikačnou formou sponzoringu. Kto vlastní televízne práva, má moc a dostatok peňazí. Šírenie audiovizuálneho záznamu zo športového podujatia je najžiadanejšia forma reklamy, ktorá prináša rozprávkové príjmy všetkým zainteresovaným. Jednoduchá kalkulácia prepočtu investícií na hodiny, dni a počet oslovených divákov prostredníctvom televíznych prenosov z priameho diania športu, jasne hovorí prečo bojovať o získanie televíznych práv. A tak laický svet je často šokovaný obrovskými sumami, ktoré sú podaktorí ochotní zaplatiť za získanie týchto práv (menej sa však hovorí o návratnosti týchto investícií, ktoré sú niekoľkonásobne väčšie). Majitelia televíznych práv dokonca ovplyvňujú jednotlivé športové podujatia v systéme súťaženia. A to len preto, aby čo najefektívnejšie využili získaný priestor na prezentáciu podporovateľov.

Je veľa športov závislých od predaja televíznych práv. Preto sú ochotné prispôsobiť regule športového zápolenia o titul majstra sveta, Európy či krajiny, len aby vyšli majiteľom televíznych práv v ústrety (zatiaľ nezodpovedanou otázkou je, či v snahe udržať si podporovateľov nebudú ochotní tvoriť aj výsledky podľa ich želania či marketingového zámeru). Ako príklad poslúži športová gymnastika. Vedenie gymnastickej federácie svetovej i európskej prednedávnom prispôsobilo harmonogram, spôsob a dĺžku súťaženia tak, aby sa vošiel do časového priestoru, ktorý im vymedzila televízia prenášajúca ich súťaže. Majiteľ televíznych práv má presne zmapované, aká dlhá a dynamická má byť súťaž, aby dokázal čo najefektívnejšie počas nej predať najväčšiemu počtu divákov reklamu. Bola to nevyhnutnosť, lebo ak by sa gymnasti tomu neprispôsobili, neboli by vysielané ich súťaže a prišli by o podporu od sponzorov i majiteľov televíznych práv.

Problémy sa začínajú objavovať v jednom do nedávna veľmi lukratívnom športe – tenise. Veľa súbojov je zdĺhavých, alebo majú len jedného favorita, ktorý suverénne vyhráva. A to už nedokáže udržať tak dlho záujem televíznych divákov, ktorý je v tomto smere prioritný. Biely šport čoraz intenzívnejšie hľadá cestu, ako sa udržať a najmä nestratiť pozornosť divákov, podporovateľov, televíznych spoločností. Aj populárny boj o majstra sveta Formule 1 stráca na dramatickosti a tým aj na počte televíznych divákov, keď je počas sezóny len jeden reálny kandidát na titul majstra sveta. Čím je súťaž dramatická, tým sú príjmy a zisky vyššie najmä v následnom období. Zákon trhu je i v tomto smere nekompromisný.

Sila osobnosti

Ďalším, v poslednom období veľmi rozšíreným spôsobom šírenia reklamy, a teda prezentácie sponzoringu, je osobnosť značky. Mnohé firmy, aj tie, ktoré vyhrajú boj o vysielacie práva, siahajú po prezentácie sponzora cez niektorú osobnosť športu. Dnes už pomaly každý vie, ktorý futbalista či tenista je nositeľom značky Nike, Adidas, Puma a pod. Firmy volia marketingovú stratégiu cez niektoré hviezdy športu a zároveň žiadajú od nich, aby ich imidž bol totožný s filozofiou a štýlom firmy. Sú pre to ochotné zaplatiť horibilné sumy, ale žiadajú veľmi prísne dodržiavanie všetkých zmluvných dohôd. Tak napríklad golfista Tiger Woods má podpísaný 100-miliónový dolárový kontrakt s Nike. David Beckham je ich ďalšou mediálnou hviezdou za podobný honorár. No okrem toho má podobné zmluvy podpísané s ďalšími štyrmi svetovými koncermi. Kým v čase, keď Anglicko sídlilo na tróne svetového futbalu, ich najväčšia hráčska hviezda a kapitán majstrov sveta B. Moore vykazoval ročný príjem približne 34 tisíc USD. Dnes D. Beckham, hoci reprezentácia Albionu veľmi rýchlo končí na svetovom či európskom kráľovskom turnaji, berie niekoľko stovák miliónov dolárov. Prečo? Nuž jeho osobu poznajú všade. Vytvára sa mu tak silný kredit osobnosti, že predá značku tak vo vyspelej krajine, ako aj niekde v buši či v pralese. Len na posledných MS v roku 2002 v Japonsku a v Kórejskej republike popularita a správna prezentácia Beckhama pomohla jeho podporovateľom niekoľkonásobne znásobiť predajnosť ich produktov. Preto sú ochotní sa navzájom akceptovať a investovať niekoľkostomiliónové injekcie do prezentácie cez jeho osobu.

Veľké firmy typu Nike, Adidas, Coca – Cola, Pepsi Cola a pod. majú veľmi detailne prepracovanú marketingovú a sponzoringovú stratégiu aj v prezentácii cez osobnosti. Ústredie týchto nadnárodných spoločností investuje do vytvárania imidžovej reklamy cez osobnosť celosvetovo. Nesústreďuje sa na vytváranie lokálnych športových hviezd, najmä v takých krajinách ako je Slovensko, Česko a pod. Prezentácia ich firmy cez športovcov typu Beckham im zabezpečí minimálne takú pozornosť a efekt, ako kdekoľvek inde na svete. I to je dôvod, prečo sa na Slovensku neobjavuje kult športovca (bez mediálnej podpory a sponzora nie je dnes možné ho vytvoriť, hoci dosahuje famózne športové výkony). Hoci mnohí tvrdia, že u nás by sa asi ťažko našiel ideálny nositeľ tohto typu prezentácie, pravdou je, že sumu, ktorá je nevyhnutná na vytvorenie tejto formy cielenej reklamy si môžu dovoliť len veľké medzinárodné firmy. A Slovensko nemá momentálne športovca, ktorý by oslovil želateľné množstvo respondentov v každom kúte sveta (zatiaľ ani Česi, hoci tí majú na to väčšie predpoklady). Preto akákoľvek investícia do vytvárania osobnosti zo Slovenska je pre každého takto orientovaného sponzora neefektívna a neželaný luxus.

Chabý pokus

Hoci sme nedávno zaznamenali pokus vytvoriť reklamnú hviezdu v podobe plavkyne Martiny Moravcovej, Eurotel, ktorý sa o to pokúsil, zlyhal. Síce Moravcovú podporil a rozbehol reklamnú kampaň s jej osobou, celá akcia pôsobila na trhu nesúmerne a najmä nekoncepčne. Nedávno generálny riaditeľ firmy počas konferencie o marketingu v športe v Prahe Robert Chvátal tvrdil, že: „Našim zámerom v marketingu a sponzoringu je pracovať koncepčne a najmä na dlhšie obdobie. Nemáme záujem podporovať, tak ako v nedávnej minulosti, nekoncepčne a krátkodobo. Preto sme si cieľavedome vybrali na dlhšiu spoluprácu plavkyňu Moravcovú a hokejovú reprezentáciu SR.“ Lenže aj v tomto prípade nemožno hovoriť, že ide o detailne premyslený krok. Najmä ak to porovnáme so zámermi a spôsobmi sponzoringu a marketingu veľkých svetových telekomunikačných firiem, mobilných operátor (Telecom, Vodafon a pod.). Úspechy slovenskej hokejovej reprezentácie na najsledovanejších podujatiach – MS a OH, sú veľmi úzko prepojené s účinkovaním hokejistov pôsobiacich v NHL. Ak nie sú na týchto podujatiach, úspechy neprichádzajú a záujem o hokej v krajine rapídne klesá. Hoci má Eurotel s MS veľmi dobre prepracovanú prezentáciu, ťažko odhadnúť jej efektívnosť v prípade neúspechu, ale už aj vtedy, ak tím neposilnia hviezdy NHL (na Slovensku v podstate žiadna firma neprezentuje reálne čísla o efektívnosti reklamy cez šport). MS sú na prelome apríla a mája. Dovtedy i potom záujem o hokejovú reprezentáciu rapídne klesá (ak sú úspechy, trvá možno ešte mesiac), keďže sa nemá kde prezentovať v plnej sile. Moravcová na rok 2004 ohlásila koniec kariéry po OH v Aténach. Lenže ako slovenská olympionička a podporovaná športovkyňa zo SOV, musí plniť reklamné záväzky podporovateľa – v tomto prípade konkurenčnej firmy Orange (to je veľký problém viacerých športovcov na svete). Vlastného sponzora môže prezentovať len na akciách, ktoré nemajú súvis s olympiádou (jedine ak existuje tichá dohoda medzi všetkými zainteresovanými do tohto prípadu, čo by bolo proti všetkým pravidlám marketingu a reklamy). Olympiáda je v auguste a ak na nej dosiahne želané úspechy, v podstate do konca roka bude musieť viac-menej prezentovať sponzora SOV.

To je len malá ukážka toho, že na Slovensku marketing a sponzorig v športe je na začiatku vlastnej existencie (azda Eurotel odpustí, že sme ho použili ako príklad, ale ako je dávno známe, aj zlá reklama je reklama a za takú navyše ani neplatí). Málo firiem je ochotných prevziať skúsenosti v tomto smere zo sveta a aplikovať ich na naše pomery. Preto dochádza u nás častejšie k náhodným podporovateľom, ako cieľavedomému pôsobeniu v tejto oblasti. Mnohí jednomyseľne tvrdia, že reklama a sponzoring v športe je vecou osobných kontaktov ako cieľavedomou prácou. A to dokonca aj s takými firmami, ktoré majú celosvetové pôsobenie a v ústredí detailne prepracovanú koncepciu. Navyše tieto firmy ako sme už spomínali v prípade tvorby osobnosti, investujú veľmi obmedzene do lokálnej prezentácie a podpory športu (z úsporných dôvodov, ale aj z hľadiska celofiremného zamerania a koncepcie). Lenže aj v marketingu v jednotlivých športových zväzoch, jednotách či kluboch chýba koncepčnosť a odbornosť. Ekonomika Slovenska nie je silná. Patrí medzi tie menej rozvíjajúce sa vo svete a má veľmi oklieštené hranice a možnosti. O to viac je dôležitejšie, aby sa začalo v sfére marketingu a sponzoringu pre tretí sektor – vrátane športu, pracovať oveľa zodpovednejšie a efektívnejšie ako doteraz. Nemôžeme si dovoliť luxus v podobe udržiavania tradícií, ktoré nemajú pokračovateľov a reálnu šancu oživiť ich. Aj vzhľadom na ľudský potenciál, ktorý máme. Nie sme krajinou, ktorá môže excelovať na svetovej úrovni vo všetkých športoch. No sme krajinou, ktorá má šancu pripraviť pre svet široké zázemie športovcov, ktorí môžu dorásť niekde mimo našich hraníc. Môžeme pripraviť v niektorých športoch sami majstrov sveta, olympijských víťazov. Len je nevyhnutné si ujasniť všetky možnosti a priority a správne postupovať v podpore športu, a to nielen zo súkromného sektoru, ale aj zo štátu. Kým pre firmy je priorita efektivita investícii, štát by mal zaplniť medzery v sektore a platforme, kde končí záujem súkromného sektora – školy, mládež a pod.

Stela Geregayová